Цели и методи на конкурентен анализ

2024 Автор: Angel Austin | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 05:17

Анализ на конкурентите на всеки пет години? Сериозно? Да, сега след пет години цели индустрии умират, а се раждат нови. Може би днес, когато всичко наоколо се променя с космическа скорост, подобни анализи изобщо не са необходими? А какво ще кажете за сравнителния анализ? Това също ли е анализ на конкурентния пазар? Имаме правилните коментари и въпроси пред нас и ще започнем с тях.

Осъществимостта на стратегическия конкурентен анализ не е празен въпрос. Напоследък много собственици и ръководители на бизнес се отказаха от този вид пазарни проучвания. Аргументите им са нежеланието да харчат време и пари за нещо, което няма информационна стойност и няма да промени бизнес стратегията им. Разбира се, такава гледна точка има право на живот и освен това е абсолютно логична и правилна. Но само в определени случаи.

Сравнителен анализ звучи много по-модерно. Но в основата си това е същият конкурентен анализ, просто се извършва с различна цел, която може да се формулира като „привеждане в съответствие със стандарта, тоест с най-доброто“. Товавид анализ е свързан повече с областта на стратегическото управление, отколкото с маркетинга. Но методите за конкурентен анализ са абсолютно същите.

Ако провеждате такова маркетингово проучване, колко често го правите? И с каква дълбочина? И как да идентифицираме основните конкуренти - не всички от тях трябва да бъдат взети за аналитично сравнение? Това е вторият набор от въпроси, на които трябва да се отговори, преди да започнете каквато и да е работа, свързана с конкурентите на вашата компания. Нека започнем ревюто с класическата тежка категория в конкурентния маркетинг и поставяме точките над i в "старомодната" петгодишна версия - анализ на конкурентите на Майкъл Портър. В същото време ще се справим и с неговата старомодност. Но преди това нека дефинираме целите на конкурентния анализ: това са технологии за идентифициране на значими конкуренти и прогнозиране на тяхното пазарно поведение.

Дългосрочен анализ на Porter

Анализът на Портър наистина се извършва не повече от веднъж на всеки три до пет години. Стилът на работа в случая е "на парче" - всяка конкурентна компания се анализира отделно и на етапи:

1. Потенциал на конкурента: силни и слаби страни.
2. Основната движеща сила на конкурента. Какво иска той на пазара? Неговите цели и мотивация.
3. Текущата стратегическа позиция на конкурента и пазарни възможности в краткосрочен план.
4. Бъдещите планове на конкурента за пазара и индустрията като цяло.
5. Прогноза за действията на конкурента за бъдещето.

Конкурентният анализ на Porter на фирмите изисква много усилия и време. Този маркетингтежката категория е полезна в компании и предприятия, работещи със скъпо оборудване и "дълги" технологии. Такива компании изискват дългосрочни инвестиции и не растат за една или две години. Например предприятия от ядрената промишленост, металургични или нефтохимически преработвателни предприятия, чието изграждане изисква огромни финансови инвестиции. Често има случаи, когато такива гиганти изобщо не мислят за конкуренция (дори не държат такива специалисти в персонала на маркетолозите), което е сериозна стратегическа грешка. „Голям кораб, голямо пътуване“е най-точното определение за уместността на конкурентния анализ на предприятията на Porter за индустриални тежки категории.

Между другото, тежките категории не са само в "тежките" индустрии. Днес в консултантския бранш има все повече такива. Конкуренцията между тях е сериозна, поради което превантивният анализ на конкурентната среда също трябва да бъде задълбочен и подробен. Разликата от "тежките" компании в честотата на анализа. Консултантският бизнес е много по-мобилен, петгодишните прегледи на конкурентите са незаменими, тук са необходими поне годишни проучвания.

Петте сили на конкуренцията

Майкъл Портър има теория за петте сили на конкуренцията. Задължително е да знаете тази теория, тя помага на маркетолозите и бизнес лидерите да вземат правилното решение относно уместността и дълбочината на конкурентния анализ на компанията „тук и сега“. Правило на петте сили на конкуренцията:

Колкото по-слабо е влиянието на конкурентните сили, толкова повече възможности за високи печалби в бранша има компанията. Инапротив, колкото по-голямо е влиянието на конкурентните сили, толкова по-голяма е вероятността никоя компания да не може да осигури висока възвръщаемост на инвестициите

Нови играчи на конкурентен пазар

Новаците са опасни поради възможните си нови технологии, поведение, стандарти - никога не знаеш какво да очакваш от тях. По-малко опасни са новодошлите в индустрии със скъпи средства за производство - те просто не съществуват или са изключително малко. Такива индустрии имат висока бариера за навлизане. Височината на този праг (и следователно защитата от нови играчи) може да бъде повлияна от няколко механизма и начини:

• Производствените разходи с голям обем на единица са много по-ниски от средно или ниско обемно производство. Твърде ниската рентабилност се превръща в непреодолима бариера за начинаещите.
• Множеството марки и марки с широки продуктови линии в тях затрудняват начинаещия да намери безплатна нова ниша.
• Необходимостта от дълги и големи инвестиции (скъпо високотехнологично оборудване) на практика блокира пътя за новодошлите в индустрията.
• Високото ниво на фиксирани разходи води до минимална или никаква печалба в началните етапи на производство.
• Недостъпността на потребителската аудитория е друга основна бариера за новите предприемачи - дебютанти.
• Най-бронебойната защита е участието на държавата чрез строги регулации и изисквания за продукти и държавна акционерна собственост на компании. Колкото по-висока е степента на държавно участие, толкова по-нискастепента на желание за присъединяване към пазара сред нови играчи. Начинаещите винаги се нуждаят от повече пространство за маневриране, нови движения и бързо възстановяване. Такива номера няма да работят с държавата…
• Нека не забравяме широките "военни" способности и конкурентни предимства на съществуващите компании: те могат да се противопоставят на навлизането на пазара по различни начини - от рекламен натиск до дъмпинг на цените, за да запазят пазарния си дял.

Потребителска мощност

Една от най-ярките страници в целия съвременен маркетинг. Силата на клиентите винаги е била висока, днес степента на потребителска мощност бързо нараства с темпа на растеж.

Този растеж прави конкуренцията още по-силна. Изискванията към качеството на продукта и особено към цената на този продукт могат да отричат всички усилия на компанията под формата на нулева печалба. Днешният потребител е капризен и често манипулира конкурентни компании. Съвременните методи за конкурентен анализ задължително включват потребителска поведенческа "страница", сега тя е задължителен компонент на маркетинга.

Доставчици на енергия

Влиянието на доставчиците върху конкурентоспособността на компаниите е по-голямо, отколкото може да изглежда. На първо място, това са цените на суровините и междинните ресурси, които в крайна сметка влияят на рентабилността при продажбата на крайния продукт на компанията. Доставчиците имат още един мощен лост за влияние - качеството на суровините. И разбира се, точността на доставката му. Диктатурата на доставчиците може да се прояви особено ясно, ако в страната има малко от тяхиндустрии. Всеки конкурентен анализ на организация, която твърди, че е ефективна, трябва да включва подробна разбивка на всички доставчици.

Силата на продуктовите заместители: отвъд генеричните продукти

Появата на различни видове заместители на пазара може да бъде истинска катастрофа както за потребителите, така и за производителите на оригинални продукти. На първо място, тяхното качество и цени са много по-ниски, което изкривява цялата конкурентна картина в посока на нечестна игра. Превключването на потребителя към продукти-заменители без разяснителна работа може да доведе до най-неприятните събития. Това е особено вярно за фармацевтичната (производство и продажба на евтини генерични лекарства) и индустрията за потребление на храни. При анализа на конкурентната среда на едно предприятие е важно да не се пропусне този доста нов фактор в развитието на пазарите.

Състезание между вашите собствени

Компаниите се конкурират по различен начин на пазара, обикновено един от четирите поведенчески модела в отговор на конкурентни стратегии:

1. Спокойният конкурент или изобщо не забелязва "движенията на тялото" на своите пазарни съперници, или го прави бавно и в малко количество. Природата на подобно поведение може да бъде всякаква: от непроницаема глупост на търговците (това може да бъде) до пълно доверие в техните лоялни клиенти (отново глупостта на търговците). Или може би реалното състояние на компанията е толкова незавидно, че просто няма ресурси, които да реагират адекватно на конкурентите. Основното тук е да разберете причините за такава бавност.
2. Избирателен конкурент "Палав" и реагирасамо за селективни видове конкурентни атаки - например за увеличаване на рекламната активност, докато той не се интересува от дъмпингово намаляване на цените. Причините за такава разбираемост също трябва да бъдат разбрани.
3. Lion е много агресивен на пазара по всички възможни критерии, включително в отговор на всякакви промени в конкурентните стратегии. Но с "лъва" е лесно - няма нужда да си блъскате мозъците, отгатвайки причината за неговата някаква пасивност, просто няма такава пасивност.
4. Непредвидимият състезател е най-трудният, защото никога не знаеш какво ще хвърли в последния момент. Понякога това е удар в отговор на удар, понякога напълно се игнорира. Обикновено това са малки компании, които сами решават кога могат да си позволят „да се бият“и кога не могат.

Има друг метод, свързан със съвременните модели за конкурентен анализ. Това е точна диагноза за перспективите и потенциала на една конкурентна компания. За да направите това, трябва да съберете следните данни:

• Текущ пазарен дял на конкурента.
• Процентът от клиентите, които избират тази компания в отговор на въпроса "коя компания в бранша ви идва на ум първа" говори за познанията на потребителите.
• Процентът клиенти, които назовават тази компания в отговор на въпроса „чии продукти бихте купили, ако изберете?“, говори за лоялност на клиентите.

Това е много скъп анализ на конкурентни предимства и потенциал, но играта си заслужава свещта, особено когато става въпрос за страхотен опонент на пазара, с който да се градидългосрочна конкурентна стратегия. Факт е, че това информационно диагностично трио има важен модел: компании, които имат висок процент в последните две точки, определено ще увеличат своя дял в първата точка.

Критерии за оценка и избор на конкуренти за анализ

Най-точният начин за измерване на успеха на конкурент е да се знае крайната им линия. Но ако това не е възможно, ще трябва да се поправите. Ако говорим за конкурентния анализ на предприятие, особено индустриално, тогава критериите за оценка на неговите конкуренти ще бъдат по-традиционни:

• размер на компанията;
• доходност;
• специални характеристики на стоки или услуги, ако има такива;
• клиенти;
• система за промоция на продукти.

Но ако имаме работа с обслужваща компания, тогава не можем без допълнителни критерии за анализиране на нейните конкурентни предимства:

• популярен сред купувачите;
• видимост в търсачките;
• рекламна дейност и оценка на рекламните бюджети;
• работа със социални мрежи;
• качество на корпоративния уебсайт;
• таен шпионин: обаждане, "тестова покупка".

Трудно е да се надцени значението на надеждната информация за конкурентите, включително максималния брой характеристики и сравнителни оценки, силни и слаби страни, маркетингови инструменти и др. Съответна информация за всеки конкурент, без която е невъзможен ефективен конкурентен пазарен анализ, включвасебе си следните артикули:

• Стратегически цели на пазара (улавяне на нови сектори или потребителски групи, увеличаване на пазарния дял, влизане в първите три и т.н.).
• Текуща пазарна ситуация (позиция в групата).
• Наличност на стратегии за структурна промяна (разширяване, абсорбция, свиване).
• Финансов и технологичен потенциал, силни и слаби страни;
• Продуктово портфолио: неговата структура и стратегии за промяна.

Освен ако нямате посветени вътрешни лица, е малко вероятно да знаете точната формулировка на стратегическите цели на конкурентните компании. Но целите могат да бъдат подредени, като се отговори на един от основните въпроси за всеки конкурент: „Какво търси той на пазара?“

Анализ на силните и слабите страни на конкурентите

Всяка компания определя целите си в рамките на стратегическото планиране, като взема предвид много фактори - това е класика на стратегическото управление. Ресурсите и способностите са двата основни фактора, определящи успеха и изпълнението на стратегията и целите, поставени от конкурентите.

Най-често информацията за паричните потоци, обемите на продажбите, печалбите и производствените мощности не е пряка, а вторична - от слухове, личен опит и т.н., е трудно да се счита за достоверна. Пазарните проучвания сред доставчици и потребители ще помогнат за подобряване на качеството му. Дилърите, ако има такива, също могат да бъдат ценни източници на информация.

Предварителна работа

Първо трябва да намерите и изберете правилните конкуренти задопълнителен конкурентен анализ. Обикновено има не повече от пет такива състезатели. Източниците на информация за тях са много различни, може да са напълно достатъчни за качествен анализ:

• Проучване на клиенти - анкети и събиране на мнения на потребителите. Този вид информация за клиентите е особено полезна за анализиране на силните и слабите страни на конкурентите.
• "Таен купувач" - поверително наблюдение на конкурентни продажби от различни формати в лицето на външен купувач. Методът е информативен за идентифициране на слаби и силни страни, особено малки детайли, които само професионално око може да види.
• Изследване в Интернет: огромен резервоар от информация, от корпоративни уебсайтове, завършвайки с професионални форуми и специални колекционери на отзиви и мнения. Не забравяйте за бюджетите за онлайн реклама, онлайн контекстната реклама и социалните мрежи - всичко това е истински информационен Клондайк, ако се използва правилно.
• Ако е възможно, интервюта и проучвания на експерти във вашата индустрия и пазари като цяло. Ако това не е възможно, наблюдавайте и прочетете повече всички възможни експертни мнения в мрежата.
• Едни от най-осведомените хора са търговци на място. Те не трябва просто да бъдат интервюирани, те трябва да бъдат постоянно приятели с тях, да задават въпроси, да ги карат да следват едни или други конкурентни съседи и техните продавачи. Информацията на място се отличава със своята надеждност и най-важното с бързина и постоянна актуализация.
• Профилни изложби, ревюта, семинари, конференции. Тук няма коментар.

Десетте стъпки на конкурентния анализ

1. Преглед на общото ниво на конкуренция във вашата индустрия. На този етап говорим за "мобилността" на пазара, която зависи от броя на играчите на пазара, скоростта на появата на нови продукти. На силно конкурентни пазари с много играчи е по-трудно да се намери свободна ниша, квалифицирани служители (те имат високи очаквания за заплати). В такива случаи рискът от загуба на печалба е по-висок. Трябва непрекъснато да наблюдавате общото състояние на пазара, като вземете предвид собствените си минали прегледи през последните три години. Не е нужно да вярвате на профилни сайтове или списания, които публикуват такива рецензии, направете свои собствени, не бъдете мързеливи.
2. Формирането на карта на конкурентите е много проста и в същото време полезна стъпка. Картата е изградена върху два параметъра: темп на растеж (вертикално) и пазарен дял (хоризонтално). Мнозина ще си зададат въпроса: „Защо да се прави карта, когато лидерите на пазара вече са добре познати?“Ние ще отговорим: не бъдете мързеливи тук, изградете. Магическият ефект на картината - всичко се вижда по-добре и по съвсем различен начин, гарантираме. Със сигурност ще намерите няколко интересни момента за себе си. Напълно възможно е изобщо да не е общопризнатият лидер, който да управлява пазара, опитайте го. Достатъчно е да поставите само пет фирми. И не забравяйте да поставите вашата компания на картата.
3. Конкурентен анализ на продуктови линии. Линийките понякога се наричат куфарчета. Основното нещо е изчерпателен и честен анализ на нашите продукти и тези на други. Това могат да бъдат тестове, анкети, форуми. Обръщаме специално внимание на ключови продукти, които дават най-високодял от печалбата или обема на продажбите. Това е анализ и конкуренция на попадения - наши и чужди.
4. Анализът на цените трябва да се извърши с разпределението на три или четири класически ценови сегмента: икономичен, среден, висок и премиум сегменти.
5. Анализ на дистрибуцията и продажбите на продукти от конкуренти. След като идентифицирате основните канали за продажба, проучете и сравнете дяловете на продуктовите рафтове и качеството на дисплея.
6. Анализ на позициите на конкурентите от гледна точка на потребителите. Тази гледна точка всъщност може да е погрешна, но тези грешки са изключително важни за анализа – в крайна сметка не някой греши, а вашите клиенти. Критериите за този анализ също ще изглеждат "филистински": евтино - скъпо; известен - неизвестен; висококачествен - нискокачествен; редовно - специално.
7. Оценка на рекламата и промоцията на продукти на конкуренти, включително рекламен бюджет. Много по-лесно е да намерите и оцените информация за рекламата, ако се разпространява в мрежата. Има редица сайтове и програми, с които можете да намерите не само цифри, но и статистика за рекламното поведение на конкурентите. Не трябва да забравяме за рекламните оформления - от тях можете да намерите данни за стратегиите за убеждаване на потребителите - най-ценната "разузнавателна" информация.
8. Формиране на портрет на ключов потребител в интериора на вашите конкуренти. Параметрите не са се променяли дълго време и отговарят на описанието на която и да е целева група хора: възраст, пол, доход, по какви критерии е избран продуктът.
9. Анализ на технологичните възможности на конкурентите, които включват компетентността на персонала, възможностите за ИТ поддръжка,финансова стабилност, технологична "мобилност" и т.н. На този етап никаква информация за конкуренти няма да е излишна.
10. За десерт имаме класически SWOT анализ на конкурентните предимства с неговите силни, слаби страни, заплахи и силни страни. При конкурентен анализ не е необходимо да се внедрява подробна версия на SWOT анализа, достатъчна е леката опция с една или две основни точки за четири точки.

И сега сравнителен анализ

Може да се нарече конкурентен анализ на индустрията. Или маркетингово разузнаване. Или просто сравнение с най-добрите практики в индустрията. За какво? Да станем по-добри сами. Това е много млада концепция, родена е едва в края на 20-ти век и веднага се превръща в много популярен инструмент за стратегическо управление.

"Да станем по-добри сами" е кратката и окончателна цел на всеки сравнителен анализ. Формално това е технология за събиране на информация за конкуренти, за да използват техния положителен опит в собствената си практика. Означава ли това, че подобно проучване на пазара може да се извършва на открито и че конкурентите с удоволствие ще отворят вратите си за вас, ще ви дадат чай и бисквитки и ще споделят цялата информация? Разбира се, че не. Конкурентите не се нуждаят от вас, за да използвате техния труд и да натрупате тегло под формата на пазарен дял. В същото време бенчмаркингът е положително и „интелигентно” явление в съвременния маркетинг. Позволява ви да провеждате интересни изследвания за анализиране на конкурентната среда с неочаквани и полезни заключения. Тези изводи са не по-малкопо-строги, отколкото при обичайните атакуващи конкурентни стратегии. Един от най-добрите примери за конкурентен анализ под формата на бенчмаркинг е проучването от 2014 г., което е проведено за най-големите компании в Казахстан (железопътни компании, газови компании, уранови компании и др.). Именно след това започна трансформацията на бизнеса и все още се извършва успешно - увеличаване на стойността на портфолиото на всички значими казахстански компании.

Нека приключим по начина, по който започнахме. Уместността (необходим или не?) и видът на конкурентния анализ (ако е необходимо, кой) са двата основни въпроса, на които трябва да се отговори, преди да се пристъпи към изследването. Може би имате нужда от повече сравнителен анализ. Или може би нямате нужда от специален анализ, но можете да се справите с експресен преглед на цените на продуктите и продуктовите линии. Въпреки че това вече е анализ… Успех на вас и умните търговци.