Познавайки целите на рекламата, можете да създадете ефективна програма за популяризиране на продукт, което означава, че можете напълно да възстановите разходите за неговото популяризиране, да привлечете вниманието на клиентите и да спечелите стабилна позиция на пазара.
Основна идея
За да разберем и осъзнаем целта на рекламата, е необходимо да си представим за какъв обект става дума. Промоцията е важен елемент от маркетинговата стратегия, разработена от предприятието с цел укрепване на пазарната му позиция. Рекламата не е просто опит за привличане на внимание, но и метод за инвестиране. Правилно формулирани цели на такава програма, добре подбрани методи за постигане на желаното - гарант за ефективността на проекта. При неуспешно дефинирани цели съществува висок риск от загуба на големи суми без ни най-малка полза за компанията. В най-лошия случай са възможни сериозни загуби, включително загуба на репутация, създаване на лош имидж в очите на клиентите.
Експертите препоръчват създаване на промоционална стратегия, фокусирана върху 4 основни рекламни цели - този подход е тестван през годините и е доказал своята ефективност. Те включват:
- създаване на нужда;
- увеличаване на информационната база;
- оформяне на образа на продукта с потребителя;
- иницииранепридобивания.
Откъде да започна?
Първата цел на рекламата е да даде на потребителя разбиране, че се нуждае от предложения продукт. Комуникационният ефект, чрез който купувачът осъзнава нуждата от продукт, е начинът за създаване на първично търсене. Правилното създаване на нужда е особено важна задача при популяризирането на продукт, който принадлежи към една от двете категории (или и двете наведнъж):
- изключителна иновация;
- стоки, които не са жизненоважни, жизненоважни.
Ако една компания се фокусира върху производството на продукти, които не са необходими за населението като цяло, трябва да сте подготвени: консумацията няма да стане редовна. Основната цел на рекламата в този случай е да напомни на потенциалния клиент за съществуването на продукта и необходимостта от закупуването му.
Ако произведеният обект за своята индустрия е новост, която няма аналози, трябва да сте наясно, че потенциалният купувач просто все още не знае, че има нужда от тази оферта. Важно е да му предадете характеристиките на продукта и ползите, които човек ще получи, като го притежава. Маркетинговата стратегия трябва да бъде насочена към оформяне на потребността, стимулиране на любопитството на клиента. Рекламодателите трябва да измислят подходи, които карат потенциалния клиент да иска да купи продукт.
Максимална информация - добър резултат
Една от основните цели на рекламата и изгледите е да предостави на клиента съвкупност от знания за продукта. Има обаче и недостатъци. Предава се информация на първо място за категорията на стоките, докато не се създава асоциативна верига с конкретен производител. Ако една компания е принудена да се конкурира с други компании, които разполагат с повече ресурси, произвеждат огромно разнообразие от артикули, които са били на пазара по-дълго, е много вероятно потребителят, осъзнавайки нуждата от продуктова категория, да се обърне към добре познат конкурент, а не на продуктите на новата компания.
Избирайки основната маркетингова цел на рекламата, за да създадете нужда от категория, вие ще трябва да поемете отговорност за формирането на култура на потребление. Предприятието ще трябва да научи клиента как да използва продукта правилно, подходящо, да обясни къде, колко често трябва да се прави, какви методи да използва. Формирането на потребност в категория е кампания, насочена към едновременно популяризиране на продукт и повишаване нивото на обществена информираност. До известна степен това е образователна програма. За да го приложите успешно, ще трябва да инвестирате много пари и време. Рекламната кампания ще продължи дълго време, в противен случай просто няма да е възможно да се предадат големи количества информация на клиента. В рамките на програмата е необходимо да се обясни същността на категорията, характеристиките на продукта, за да се създаде логическа връзка между категорията и конкретен производител.
Всички трябва да знаят за нас
Целта на рекламата е да информира аудиторията за марката. В същото време задачата на компанията е да вземе решение в полза на стратегията. Има две опции за способности, които могат да бъдат стимулирани в клиент:
- запомнете популяризирания продукт;
- учете продукта.
Всеки от тях има свои собствени уникални характеристики, което означава, че изисква различни подходи. Възможността за разпознаване на продукт в момента на покупката включва стимулиране на купувача, видял рекламата, да съпостави асортимента на магазина с предварително придобити знания. Recall предполага, че марката ще дойде в ума на клиента в момента, в който той осъзнае, че има нужда от продукт от категорията на марката.
Понякога и двете посоки са цел на рекламиране на предприятие, но за най-ефективен се счита такъв подход, когато за всяка посока се избира оптималният канал за взаимодействие с купувача. Като провеждате паралелно две рекламни кампании, можете да конфигурирате всяка една от тях възможно най-гъвкаво, което означава, че ще получите добър отговор.
Приятел или враг?
Когато разглеждаме целите на рекламата, е задължително да се обърне внимание на аспекта на връзката на клиента с марката. Продуктът не е просто набор от качествени и количествени параметри, но и образ, асоциации, образи. Задачата на маркетинговата стратегия е да създаде в съзнанието на потребителя ясна връзка между продукта и житейската ситуация, стил, ниво на ежедневния живот на потенциален клиент. Всяка рекламна кампания включва формиране на нагласи на потребителите към марката. В някои случаи тази цел е основна, но понякога става второстепенна. Те избират въз основа на реалностите, спецификата на ситуацията.
Възможната цел на рекламата е да формира характеристиките на изображението във връзка с рекламирания продуктпозиции. Ако изображенията вече са готови, ще трябва да работите върху укрепването им. В повечето случаи те се фокусират върху:
- ефективност;
- универсалност;
- надеждност;
- професионализъм.
Стимулация
Една от целите и функциите на рекламата е да популяризира продукт и да насърчи потенциален клиент да го закупи. Така се случи, че мнозина отъждествяват инициирането на намерение с купувача със самия факт на придобиването, което е фундаментално погрешно. Намерението е само настроение, увереност в необходимостта от сключване на сделка. Въз основа на резултатите от контакта с маркетинговото съобщение, купувачът трябва сам да реши какво иска, иска; уверете се, че е дошло времето да закупите представения продукт.
Намерението за покупка не е основната цел на рекламата, въпреки че за мнозина е изключително важно. В същото време има голям избор от примери, при които стимулирането на решението за сключване на сделка изобщо не е включено в списъка с рекламни цели от маркетолозите. Тази цел е най-подходяща, когато една фирма трябва да насърчи клиента да направи пробна покупка.
Нюанси на проблема
Целите и задачите на рекламата са преди всичко популяризиране на продукт, резултатът от което ще бъде увеличаване на търсенето за него, увеличаване на обема на транзакциите. Но всичко не е толкова просто. Всеки съвременен човек, чувствайки се като обект на външно влияние, се стреми да му устои. Когато става дума за реклама, продуктът се възприема като наложен. Маркетинговата стратегия се разглежда от мнозина като опит за намеса в личния живот, като по този начин се нарушават свободите и праватачовек, свързан с неговата воля, волеизявление, способност да избира и да се разпорежда с мнението си, средства. Целта и задачата на рекламата е не само да привлече вниманието към продукта, но и да го направи възможно най-правилно, за да не предизвика отрицателен отговор на офертата.
Според многобройни проучвания в момента мнозина изобщо не обръщат внимание на рекламата в печатните медии и по време на блок от такива реклами по радиото и телевизията изключват звука или превключват на друг канал. Специализирани изследвания по този въпрос са проведени от американски учени. Оказа се, че най-вече в жилищните райони на градовете водата се консумира по време на рекламни паузи. Цената се увеличава, ако по телевизията се показват програми с висок рейтинг и рекламните паузи на каналите се синхронизират помежду си.
Въпреки това, дори една привличаща вниманието реклама, предадена на зрителя, може да бъде неефективна. Сред тези, които четат и слушат подобни съобщения, много са предубедени към цялата информация, предоставена от производителите. Зрителите смятат, че в рекламните послания няма истина, буквално на нито една дума не може да се вярва. Има и друга логика на мислене: колкото по-лош е продуктът, толкова по-активно трябва да го хвалите, което означава, че рекламата е ясен индикатор за ниско качество.
Психология и промоция
Една от целите на използването на реклама всъщност е да се контролира тайно масите. Отворените методи отдавна са се доказали като неефективни, натискът върху лаика води до силна съпротива, така че трябва да потърсите повечеефективни методи. Задачата на маркетолога е да идентифицира процесите, които контролират вземането на решения от целевата аудитория, да разработи стратегия, която да помогне за контрола им.
Ако една рекламна кампания е насочена към дълбоко въздействие, тя ще работи добре дори с проста форма. Но съзнателната аргументация, към която е обичайно да се прибягва, се оказа неефективна: човек се опитва да разбере посланието, сравнява го със съществуващите знания за истина и след това анализира нуждите си от предложения продукт. До края на тази верига мнозина вече са забравили какво я инициира.
Съзнанието е изключителна човешка характеристика и именно влиянието върху него позволява на производителя да постигне желания отговор от клиента. Като част от обучението по маркетингови трикове, рекламни цели, концепцията за съзнание винаги се разглежда подробно, тъй като именно благодарение на тази характеристика поведението на човек става разумно, насочено към конкретна цел, поради разбиране на законите и правилата които контролират света наоколо. Съзнанието дава възможност да се мисли за действия, преди да се извършват, да се планира стратегия за действие, да се формулират цели, нужди, да се стремим да ги постигнем, като се приема крайният резултат.
Изтънчен подход
Целта на рекламата за потребителя е в идеалния случай да предостави информация по такъв начин, че човек да възприеме информацията, да я осъзнае и да вземе решение, което е напълно съобразено с интересите на производителя. На практика се изграждат много маркетингови кампанииза сметка на опитите да се наложи мнение на клиента – а такива рядко завършват с успех. Когато взимате решение за клиента, не трябва да очаквате положителна реакция от него. Купувачът никога няма да повярва, че продавачът знае по-добре от него колко и какъв продукт е необходим, как да го използва и какви ползи могат да бъдат получени чрез него. Неведнъж рекламни специалисти със световна репутация се обръщаха към заинтересованите - не смятайте купувача за глупак. Подценяването на клиента е директен път към загубата му.
Целите, средствата за реклама са избрани и формулирани като признание на факта, че купувачът знае от какво се нуждае, какво иска да купи, какво възнамерява да купи. Психолозите уточняват: въпреки че повечето хора знаят от какво имат нужда, малцина се замислят защо го искат. Прикрит маркетинг специалист по управление позволява на клиента да реализира желанието за закупуване на продукта. Това е подходът, който дава най-добри резултати.
Скритият контрол не предизвиква отрицателен отговор от страна на клиента. Адресатът смята, че именно той е взел решението за сключване на сделката, не е имало наложено мнение отвън. Инициаторът на такава програма е създателят на рекламната кампания, адресат е клиентът, потребителят. Най-обещаващите методи в момента са каналите, които засягат подсъзнанието на потенциален клиент. Психолозите са убедени, че подсъзнанието е отговорно за вземането на крайното решение относно симпатията, доверието в продукта, неговото представяне.
И акоповече подробности?
Информацията за целите на рекламата, според професионалистите, първо трябва да бъде предадена на подсъзнанието. Този термин се използва за означаване на такива процеси, протичащи в психиката, за които човек не подозира, не подозира за тях. Най-ефективният метод за взаимодействие с човешкото подсъзнание е чрез визуални и аудио канали. За да бъде ефективна маркетинговата кампания, трябва да обърнете специално внимание на тези два фактора.
В рамките на скрития контрол е обичайно да се говори за маскирано влияние, докато целите на това са скрити преди всичко от адресата. На преден план се извежда идея, която изглежда привлекателна за клиента и следователно му позволява да вземе съзнателно решение, към което е насочена програмата като цяло.
При разработването на такава кампания трябва да можете да разделите целевата аудитория и общата маса от слоеве, които консумират рекламния продукт. В първия случай говорим за тези, които могат да закупят продукта, втората група са всички, които могат да чуят рекламата.
TA - процент от населението, с висока степен на вероятност, способно да направи промотирана покупка, транзакция. Успехът на всеки промоционален проект зависи от правилното определяне на целевата аудитория и избора на такива комуникационни технологии, които най-ефективно ще покрият тази група. За идентифициране на целевата аудитория е обичайно да се анализират общи показатели - пол, възрастова категория, интереси. Но не трябва да очаквате, че целевата аудитория ще стане 100% потребители на продукти - изключително рядко е да създадете програма, която ще ви позволи да предавате данни на всичкизаинтересовани страни.
Скрит контрол: откъде да започна?
Тъй като основната цел на онлайн рекламата, независимо дали е в печатен, визуален или аудио формат, е да стимулира придобиването, производителят трябва да разбере кой е неговият клиент, когато разработва стратегия за привличане на вниманието. За да направите това, трябва да съберете възможно най-много информация за него. Колкото по-точна е идеята на потребителя, толкова по-лесно е да се управлява. Когато планирате продажба, трябва да анализирате цялата информация за клиента и продукта. Няма да е излишно да организирате наблюдения и изследвания. Отговорността за тях е на маркетинговите отдели.
Познавайки характеристиките на клиента, е възможно да се определи целта на влияние, тоест желанията и нуждите, фокусът върху които ще позволи на производителя да продаде продукта. Чрез насочване към тях е възможно да се стимулира вземането на решения от клиента. Понякога целите са универсални, например:
- желание за успех;
- стремеж към комфорт;
- осъзнаване за превъзходство;
- удоволствие;
- полза;
- чувство за собствена стойност;
- здраве.
Можете да прибягвате до базови желания, агресивност, нестабилност - такива цели също се случват. Позволено е да се изкушава клиента с власт, пари, да се апелира към желанието му за слава. Важно е да направите това по начин, който не създава отрицателно впечатление за продукта.
Използване на всичко налично
За да улесните постигането на целта на рекламната кампания, можете да използвате примамки. Това са инструментите, чрез които търговецът привличавниманието на клиента, оставяйки зад кулисите факта на управление, тоест потребителят не разбира, че неговите действия са под строг контрол.
В психологията има една важна концепция, която е намерила своето приложение в рекламата. Говорим за привличане, което първоначално обозначава феномена на привличане на един индивид към друг. В същото време се формира привлекателен образ, поради който човек започва да се доверява на този, към когото е привлечен. Приложени към рекламни кампании, атракциите се превърнаха в инструмент за приспиване на бдителността на клиента.
Използвайки тези подходи, можете да отклоните вниманието от основните цели, преследвани от търговците, но да повлияете на купувача, стимулирайки поведението, което е от полза за предприятието. Привличането включва формиране на местоположение. Отдавна е известно, че една компания, на която се доверяват, има по-голям обем транзакции - това е изразителен пример за привличане. Понякога се формира в резултат на дългосрочно функциониране на пазара, но може да се постигне с различни трикове - комплименти, поведение на героите в рекламите, външен вид на продукти.
Стъпка по стъпка
Целта на социалната реклама и продажба е да стимулира действието от страна на адресата на програмата. Описаните по-горе стъпки са само подготвителна част, докато принудата е центърът, „сърцето“на програмата. Необходимо е да се анализира цялата информация за продукта и аудиторията, за да се разбере кои методи за представяне на информация ще бъдат най-ефективни, какви психологически трикове са приложими в конкретен случай.
Създаване на стратегия, формулиране на оптимални изображения за представяне и популяризиранепродукт, не забравяйте за семиологията, семиотиката. Този термин се използва за обозначаване на наука, която разглежда средства, образи, интерпретирани от човек. Знаците и системите, кодовете са основата за формирането на маркетингова компания. Използвайки добре подбрани знакови системи, няма съмнение, че адресатът ще разбере правилно посланието на информационния блок, правилно ще го дешифрира и ще получи адекватен стимул. За да се напише правилно програма, човек трябва не само да си представи какъв е клиентът, но и да се идентифицира с него. Разработен е така нареченият семиотичен триъгълник, който се използва активно от търговците по целия свят днес.
Най-нова технология и нови канали
Както се вижда от статистическите изследвания, радиото се слуша основно от хора в зряла и напреднала възраст, като не всеки има телевизори вкъщи, а тези, които имат, не включват често оборудването. Сред всички канали за комуникация с външния свят Интернет постепенно се превръща в най-важният и актуален за съвременните жители. Чрез него можете да получите информация за случващото се, да се запознаете с новостите на културния свят и да закупите стоки. Разбира се, Интернет е огромно пространство за реклама на голямо разнообразие от продукти, и то не само търговски. В момента World Wide Web е поле както за конвенционална, така и за социална реклама. Целта му във всяка от опциите е да стимулира потребителя да предприеме някакво действие.
Най-простият метод за промоция е използването на SEO технологии. Но не забравяйте за индивидуалните характеристики на случая. Рекламната кампания трябва да бъде формулирана въз основа на целите, преследвани от клиента. Така че, ако купувачът търси продукт, който да поръча незабавно, програмата за пренасочване няма да бъде полезна, просто няма да работи да „настигне“клиента. Но за продукти, които изискват дълъг избор, тази опция е подходяща.
Възможностите са много
Чрез интернет можете да достигнете до огромна аудитория. Важно е да можете да изберете правилния, за който е предназначена рекламата. Най-трудно е за тези, чието търсене на оферти все още не е създадено. За да се осигури максимална производителност, експертите съветват едновременно да се прибягва до различни видове реклама, като се комбинират аудио съобщения, визуални изображения и текстови блокове. Социалните мрежи не бива да се пренебрегват – през последните години те се превърнаха в един от най-важните инструменти за рекламиране на фирмени продукти в мрежата. В същото време възможността за избор на целевата аудитория ви позволява да намалите разходите, тъй като не е нужно да плащате за представянето на реклама на тези потребители, които не се интересуват от нея по подразбиране.
Една от целите на виртуалната маркетингова кампания е да направи марката разпознаваема и запомняща се. За да направите това, трябва да покриете аудиторията възможно най-пълно, тоест са зададени неясни критерии за насочване. Задачата на рекламодателя е да осигури видимост, тоест видеоклипът, популяризиращ продукта, трябва да бъде видян от наистина много потенциални купувачи.
Друг аспект е повишаването на лоялността. През последните години уебсайтовете станаха широко разпространенипотребителите могат да публикуват своите мнения за продукти и услуги. Популярността на такива ресурси доведе до факта, че прегледите на дейността на компанията, качеството на нейните продукти са първите неща, които потенциалният купувач търси. Ако една компания не следи мненията за нея в мрежата и конкурентите са „нащрек“, има голяма вероятност да загуби репутация, което е напълно вероятно напълно неразумно. Една от целите на рекламната кампания е да предотврати подобен надзор и да предприеме действия, ако лоялността намалява.
