Международният пазар е силно пристрастен към търсенето. Компаниите, когато решават да пуснат нов продукт, се ръководят преди всичко от нуждите на потребителите. Маркетингът анализира потребителското търсене. Има няколко подхода за изследване на търсенето. Най-ефективният и модерен вид маркетинг е холистичният. Той предлага да се реши проблемът с маркетинга по сложен начин. Пазарът е толкова пренаситен със стоки и услуги, че използването на един маркетингов инструмент вече не е достатъчно. За да се заинтересува потребителят, е необходимо да се подходи към решаването на проблема по систематичен начин.
Концепция
Холистичният маркетинг е набор от маркетингови инструменти, използвани едновременно за увеличаване на потребителското търсене. Думата "холистичен" идва от гръцката дума "холос", което означава "цялост". Този подход помага за улавяне и управление на маркетинговите процеси: прогнозиране, планиране, изпълнение и анализ. Всички инструменти трябва да работят заедно. Концепцията за "холистичен (холистичен) маркетинг" е алтернатива на концепцията за засилване на усилията за продажби.
Цел
Целта на класическия маркетинг е продажбата на съществуващ продукт, повишаване на неговата стойност за потребителя. Докато концепцията за холистичен маркетинг предлага различен подход. Тя се основава на следните принципи: производство в името на потребителя, отчитане на нуждите, ориентация към клиента. Крайната цел на холистичния маркетинг е да задоволи нуждите на потребителите и да достигне до всички групи от целевата аудитория.
Основната задача на холистичния маркетинг е оптимизирането на производствените процеси, тяхното интегриране за създаване на продукт, който задоволява нуждите на потребителите. Фокусът на интересите на предприемача се прехвърля от продукта към потребителя.
Компоненти
За основател на съвременната теория на холистичния маркетинг се счита Филип Котлър, който дефинира компонентите на маркетинга. Той също така обясни необходимостта от тяхното взаимно и хармонично едновременно развитие.
Същността на концепцията за холистичен маркетинг се крие във връзката на 4 елемента:
- Маркетингът на партньорства е процесът на изграждане на дългосрочни приятелски отношения с всички контрагенти на компанията. Включва доставчици, купувачи и канала за комуникация с тях. Условието за изграждане на партньорства е взаимна изгода. Доставчиците могат да осигурят най-добрите цени и условия, а купувачите ще го направятда се върнат, те ще имат ангажимент към компанията и марката. Това явление се нарича "мрежа за маркетингово партньорство". Това е същият актив на предприятието като изображението или клиентската база.
- Социалното е основната част от холистичния маркетинг, базиран на разбирането на социалните, моралните и екологичните цели на маркетинга. Компаниите, пускащи на пазара нов продукт, трябва да направят живота на своите потребители качествен, а не обратното. Потребителите обичат да допринасят за каузата на света. Например, можете да предложите на клиентите да опаковат стоки в биоразградима пластмаса, за да спасят планетата и да почувстват участието си в опазването на околната среда.
- Вътрешният маркетинг е необходимостта от въвеждане на инструменти за интеграция и приемането им от всички членове на компанията. От продавача до висшето ръководство, всеки трябва да разбере ролята си в създаването на цялостна система. Корпоративната етика и обучението на новите служители помагат да се гарантира спазването на условията на вътрешния маркетинг.
- Интегрирана - система за разработкамаркетингови дейности и осигуряване на силни комуникационни канали между тях. Висока степен на интеграция се постига чрез вземане на информирани решения, като се отчита целия набор от входяща информация и се анализира възможността за реализиране на маркетингови дейности във връзка с всеки отделен случай.
Вътрешният маркетинг обикновено е разделен на 2 нива. Първото ниво включва всички изпълнителни и търговски отдели. Те включват рекламни и търговски услуги, отдели за изследване на потребителското търсене, управление на продукти. Второто ниво е представено от служители, отговорни за обучението и популяризирането на идеи за взаимосвързан маркетинг сред служителите на компанията. Категорията включва HR специалисти, треньори, бизнес треньори, ръководители на отдели.
Маркетинг микс
Това е колекция от маркетингови дейности. Системата разглежда холистичния маркетинг като модерна концепция за управление. Състои се от верига: продукт - цена - дистрибуция - промоция. В този случай продуктът се разбира като мерки за привличане на вниманието на купувача към продукта (качество на продукта, дизайн на опаковката, гаранция, създаване на търговска марка).
Елементът "разходи" включва разработването на система за продуктови отстъпки, кредитни условия, компенсации и ценоразпис, тоест ценовата политика на предприятието, която може да повлияе на избора на потребителя. Процесът на дистрибуция включва канали за дистрибуция, асортимент, покритие на пазара, транспорт. Промоцията означава процесът на продажба на продукти, реклама, насочване на клиенти и директен маркетинг.
Инструменти
Холистичният маркетинг инструментариум включва 3 нива:
- Нивото на управление на търсенето. Състои се в фокусиране на вниманието на производителя върху потребителите. Включва събиране на данни за нуждите на потребителите, създаване на полезен продукт за потребителя и управление на взаимоотношенията с клиентите.
- Ниво на управление на ресурсите. Подразбиращо сеобласт на ключови компетенции. Нивото се състои от пространството на основните компетенции, бизнес домейна и управлението на вътрешните ресурси на компанията.
- Слоят за управление на мрежата е процесът на изграждане на мрежа за сътрудничество. Състои се от процеси за създаване на общо пространство за партньори, намиране и управление на бизнес партньори.
McDonald's
Компанията демонстрира висока степен на ефективност при прилагането на холистичен маркетинг от самото си създаване. Веригата за бързо хранене се слави със своя приветлив персонал, бързина на обслужване и внимание към общественото мнение едновременно. Критиката се възприема като възможност за подобряване на продукта и марката. През 90-те години около McDonald's започнаха да се носят слухове за прекомерната вредност на бързото хранене.
Ръководството на веригата ресторанти реагира незабавно на това. McDonald's добави още зеленчукови салати в менюто, резенчета ябълки за деца и се опита да намали калорийността на някои ястия в менюто. И след като беше критикуван за използването на опаковки, които са вредни за околната среда, McDonald's започна да използва устойчиви материали, които не замърсяват околната среда.
Puma
Успешен пример за холистичен маркетинг е системата за управление на бизнес процесите, създадена от Puma. Това е немска компания, която успешно лансира и популяризира своите спортни облекла на международния пазар. Но малко хора си спомнят, че през 70-те години компанията претърпя значителен спад в потребителското търсене. Постепенно беше изтласкана от пазараконкуренти.
Холистичният маркетинг помогна за решаването на проблемите на компанията. "Пума" започна да се фокусира върху нуждите на своите клиенти. Като начало те ги разделиха на целеви групи: професионални спортисти, отслабващи хора, фенове на спортни събития и тези, които обичат да носят спортно облекло в ежедневието. Ръководството започна да разработва отделни типове за всеки сегмент от потребителите, като взема предвид техните нужди: облекло за йога, сноуборд, бягане и др.
След това стартира кампания за оценка на новите продукти от потребителите и я редактира според заявките. Едва след това компанията започва рекламни кампании на международни спортни състезания, на модните подиуми и в спортните барове. Това им позволи да се насочат към своята целева аудитория и да върнат марката към предишната й популярност.
Xerox
В своята работа компанията се ръководи от основния принцип на холистичния маркетинг – вътрешно лидерство. Всеки служител на компанията получава насоки как действията на даден служител влияят на потребителите. Служителите са наясно с ползите от собствената си работа и се чувстват подкрепени. Работата на компанията наподобява добре смазан часовников механизъм. Xerox прави още един залог за пълна отвореност за потребителите, всеки може да направи обиколка на фабриката.
Avon
Тази компания стана известна не само със способността си да угажда на потребителите, но и с един от най-добрите модели на социален маркетинг. Avon похарчи 400 милионадолара за финансиране на борбата срещу рака на гърдата. Това е директен начин да спечелите благоразположението на потребителите. Създавайки уникални продукти, компанията подчертава социалната нужда от марката и активно помага на хората.
