Маркетингът на територии е насочен към промяна на имиджа на територията, което я прави по-привлекателна и привлекателна както за физически лица, така и за търговски и нетърговски компании по отношение на инвестициите.
Исторически аспект
Възникването и активното развитие на регионалния маркетинг в Руската федерация е свързано с реформата на местното самоуправление, която започна в нашата държава през далечната 1993 г., от момента на приемане на Конституцията на Русия. В руската практика има само няколко области за развитие на териториалния маркетинг. Това се дължи на факта, че тази тенденция е нов инструмент за управление на обекти на макро ниво за нашата държава, нейните теоретични и методологични основи все още не са разработени.
Предложението за изследване на региона като продукт, който има своя собствена стойност и полезност, беше направено от почти всички руски и чуждестранни създатели от позицията на маркетинга. Оттук идва и концепцията за териториален маркетинг. Целта на това направление епроучване и привличане на купувачи в региона. Основните цели на такъв маркетинг могат да бъдат: формиране и подобряване на стила и имиджа, престижа на района, неговата конкурентоспособност, повишаване на значението в различни програми за развитие на местно и национално ниво, привличане на руски и чуждестранни инвеститори в региона, повишаване на инвестиционната привлекателност, насърчаване на потреблението на вътрешни ресурси в страната и извън нея.
Концепция и цел
Концепцията за териториален маркетинг предполага специален вид управленска работа, маркетингова работа в интерес на региона.
Маркетингът на територии може да бъде представен като търговска, политическа, социална и друга дейност, базирана на принципите на маркетинга, осъществявана с цел създаване, поддържане или промяна на отношението на определени лица и компании към определен регион, промяна на стила на тези места.
Концепцията за териториален маркетинг включва пълно подобряване на района въз основа на три основни цели:
- територия като място на пребиваване;
- регион като зона за отдих (природна среда);
- област като място на управление (инвестиции, производство, добив и преработка).
Задаване на цел
Основната цел на териториалния маркетинг може да се нарече ориентация към:
- създаване и поддържане на стил, престиж на региона;
- увеличаване на рентабилността на бюджетните средства;
- Промяна на инвестиционния климат в региона
- реализиране на потенциала;
- привличане на нематериални ресурси в региона (трудови, умствени);
- изпълнение на социални местни програми.
Териториалната маркетингова доктрина може да се приложи към географски регион (Уралски регион), политически (държава, град) или туристическо място в рамките на установените граници.
Основна организация
Концепцията за териториален маркетинг включва:
- Брендиране на региона.
- Връзки с обществеността.
- Промоция.
- Маркетинг на персонала.
- Маркетинг на събития.
- Маркетинг инфраструктурни проекти.
Какво предполага териториалният маркетинг? Правителството, предприемачите, организациите с нестопанска цел в случая са обект на неговото влияние.
Местният маркетинг и брандирането на места е пионер от Саймън Анхолт през 2002 г.
Като индикатор за такъв маркетинг той определи наличието на привлекателност на територията, която може да се оцени като съотношението на темпа на растеж на брутния продукт в този регион към темпа на растеж на страната като цяло, което включва региона като териториална, инфраструктурна, политическа единица.
Маркетингът на дадена територия се фокусира върху мотивите и целите, върху ползите, които предприемачите и другите обекти получават в региона, ако са активни в него по отношение на управление, както и върху намаляване на разходите, премахване на пречките за работа в региона.
Целевата ориентация на такъв маркетинг епривлекателност, престиж на територията като цяло, условия на живот и стопанска дейност, привлекателност на природни, материални, технически, парични, трудови, организационни, социални и други ресурси, концентрирани в региона, както и възможността за внедряване и използване на такива ресурси.
За да изпълни собствената си целева ориентация, този маркетинг формира комплекси от различни мерки, които осигуряват:
- оформяне и подобряване на стила на квартала, неговия престиж, бизнес и социална конкурентоспособност;
- участие на територията в изпълнението на междудържавни, национални и местни програми;
- привличане на общински и други поръчки;
- увеличете инвестиционната привлекателност.
Процесът за маркетинг на територията се състои от следните стъпки:
- одит на маркетинговия потенциал;
- обосновка и формулиране на маркетингови тактики;
- оценка на текущия стил и избор на инструменти за неговото популяризиране;
- разработване на многофункционални рекламни и маркетингови стратегии;
- работете с целевата аудитория;
- тактики за прилагане на маркетингови програми.
Обект и субект
Обекти на териториалния маркетинг - управление на територията и регионална конкурентоспособност.
Предметите на териториалния маркетинг са разделени на вътрешни и външни. Те са в една или друга степен потенциални потребители и инвеститори на този регион. Тези главни действащи лицатериториалният маркетинг е в състояние да повлияе на неговата динамика и тенденции, създавайки привлекателност.
Външни организации, които са извън границите на тази област, имат интерес от нейното развитие, защото искат да получават финансови облаги (ресурси, труд, парични активи), без да ги свързват с благосъстоянието на тези места. Те често не участват в оформянето на собствената си привлекателност на дадена територия и оформянето на нейния имидж. Тяхното функциониране в избраната зона се определя от факторите, които ги привличат, позволявайки им да олицетворяват своите инвестиционни интереси.
Обект на териториален маркетинг са вътрешните жители, които живеят там. Те свързват личните си облаги с благополучието на собствената си „малка родина”. Тези местни инвеститори активно популяризират територията и влияят върху нейната привлекателност. Водещата цел на подобни рекламни кампании е да създават, подкрепят или променят идеи, цели за региона с цел привличане на инвестиции.
Основи на управлението на териториалния маркетинг
Основните елементи на маркетинговия микс на територията, в съответствие с концепцията за конвенционален маркетинг (4P mix), са цена, продукт, промоция и разпространение.
Основните елементи на териториалната маркетингова организация са както следва:
- продукт;
- цена на териториалния продукт;
- местоположение и разпространение на продукта;
- стимулиране на популяризирането на територията.
Индикатори за потребителските изследвания в региона, коитодействат като субекти на такъв маркетинг, са отразени в изследователската работа на съвременни чуждестранни и руски учени. По-общо, потребителите са разделени на групи като:
- резиденти и нерезиденти;
- физически лица и организации;
- резиденти, бизнес партньори и гости.
За жителите е важно да имат висок стандарт на живот; за нерезидентите от първостепенно значение са условията на природата и климата, състоянието на флората и фауната, както и развитието на индустрията, свободното време и развлеченията.
В същото време нерезидентите могат да бъдат класифицирани по продължителност на престоя на тази територия, по професия и т.н. Могат да бъдат класифицирани по правен статут: физически лица и организации (юридически лица).
Най-значимият показател за развитието на териториалния маркетинг е социалната отговорност - важна част от репутацията на региона.
В обществото очакванията за социалния принос към района са доста високи:
- осигурете обществена безопасност;
- провеждане на ефективна социално ориентирана политика;
- прилагане на подходящи и съществуващи социални програми;
- осигурете екологични условия.
Важни елементи от имиджа на региона са репутацията на ръководството, социалната отговорност, както и финансовите и икономически характеристики.
За формиране, развитие и поддържане на положителен имидж на територията се използва основно понятието отговорност на местната власт, която е пряко отговорна за развитието на общината като цяло. В същото време социалното развитие на територията, въпреки факта, че има относителна автономия, се определя почти във всичко от ресурсния потенциал, който от своя страна зависи от степента на финансово развитие.
Инструменти за маркетинг на територията
Основните инструменти на териториалния маркетинг са:
- внедряване на марката;
- активна и ефективна промоция;
- връзки с обществеността;
- маркетинг на събития;
- маркетингов персонал;
- проекти за съоръжения за маркетингова инфраструктура.
Основният показател за производителността на маркетинга на място е повишаването на териториалната привлекателност. Такава привлекателност може да се оцени като съотношението на темпа на растеж на местния брутен вътрешен продукт към брутния вътрешен продукт на държавата.
Насоки за стимулиране на популяризирането на териториалния продукт
Промоцията е набор от мерки, които имат за цел да предоставят информация за ползите от продукта на потенциалните потребители и да ги насърчат да купуват.
Промоцията на териториален продукт предоставя възможности за повишаване на информираността на територията, създава нейната привлекателност и привлекателността на ресурсите, концентрирани тук. Основната цел е формиране на положителен образ на територията въз основа на исторически установените положителни качества на региона или на базата на характерните особености на тази територия. Основно е да се постигне значителен ефект от комуникациите, с други думи, промени в знанията, отношението и поведението на получателя на информация.
Основните комуникационни инструменти са:
- реклама;
- лични реализации, които стимулират търсенето;
- организация на общественото мнение;
- директен маркетинг.
Рекламата може да използва целия арсенал от известни медии: вестници, медии, телевизия, радио, пощенски съобщения, транспортна реклама и др.
Видовете териториален маркетинг включват решаване на три основни задачи:
- получаване на информация за територията и продукта и формиране на тази основа на необходимите знания за критериите за живеене и работа на територията;
- убеждаване на вземащите решения да закупят териториален продукт да предпочитат предлагания продукт, с други думи, активиране на мощни стимули за потребителите да купуват;
- напомняне на клиентите за териториалния продукт, поддържане на информираност за територията и положителни впечатления, включително за тези, които вече са предпочели тази територия, например, преди да я посетят като турист.
В процеса на провеждане на маркетингова кампания трябва да създадете подходящ стил (имидж) или да подобрите отношението към територията, с други думи, да проведете реклама, насочена към показване на цялата територия като цяло.
Маркетинг на сувенири и подаръци може да се нарече основно средство за реклама. Те съдържат официални и неофициални знаци на територията.
Личните (лични) продажби са лични идвупосочна комуникация, за да насърчи клиента да предприеме незабавни действия. Пример е създаването на представителство на един субект на федерацията на територията на друг, чиито служители лично предоставят информация на заинтересованите лица за възможностите и критериите за взаимодействие между регионите.
Лични реализации на териториалния продукт се извършват от парламентаристи, когато представят и защитават социални и търговски проекти на собствените си територии, като по този начин се опитват да привлекат повече бюджетни и други ресурси на своята територия. Депутат, политик се опитва сам да осигури успеха на развитието на територията.
Служители на изпълнителната власт извършват лични продажби, докато подготвят инвестиционен сайт за инвеститори. Самите те действат като инициатори на бизнес срещи, готови да адаптират офертата си, да отговарят на желанията на потенциален инвеститор. Работата в този случай се основава на принципите на маркетинга на взаимоотношенията, когато основната задача е решаването на въпросите и проблемите на клиент-инвеститор.
Промоционалните дейности включват увеличаване, ускоряване и засилване на реакцията на купувачите на териториален продукт чрез използване на различни средства за стимулиране на действие. Методите за стимулиране в такъв маркетинг могат да се използват за решаване на различни проблеми: привличане на нови клиенти, увеличаване на броя на повторните покупки, увеличаване на интензивността на използване на продукта, извеждане на нови характеристики на територията на пазара.
Могат да се използват следните инструменти:
- проводящо полеизложби, панаири;
- програми за подкрепа на инвеститори (възможни купувачи на ресурсите на територията), от които регионът се интересува;
- провеждане на презентации на селища, готови да приемат мигранти;
- провеждане на конкурси за развитие на инвестиционни зони на територията с победител, който получава специални условия за развитие на територията и други средства.
Организирането на мнението на населението като една от частите на промоцията в такъв маркетинг може да се представи като дейност за създаване на подходящо отношение на широката публика към територията и нейните продукти, формиране на положителен стил и изображението на територията. В същото време организацията на общественото мнение съдържа три елемента:
- организация на връзки с обществеността и връзки с обществеността;
- дейности за популяризиране и създаване на успеха на територията и нейния териториален продукт с публикуване на рецензии в пресата на нетърговска основа;
- информиране на собствените клиенти и партньори (съществуващи и потенциални) за техните новини;
- извършване на насочени кампании за доходи и ползи.
Директният маркетинг включва директна непрекъсната комуникация между търговеца и купувача чрез специални средства за комуникация. Той е фокусиран върху получаване на конкретен отговор или извършване на покупка. Териториалният маркетинг може да прилага главно онлайн маркетинг, който ви позволява да използвате компютърни мрежови канали и да извършвате рекламни дейности чрез интернет, имейл, онлайн търговски канали.
Разработване на план
Маркетингът на територии позволява на клиентите да разработят и реализират набор от дейности с въвеждането на система от основни стратегии и техните инструменти. Те се стремят да използват най-добре съществуващите ресурси на региона.
Териториалните маркетолози определят свои собствени специални характеристики, разпространяват данни и информация за конкурентните предимства до най-важните заинтересовани купувачи. По този начин се осигурява подобряването на пътищата за развитие на територията.
За да представите изгодно териториален обект, трябва да намерите:
- кои лица и компании ще решат за избора на регион;
- какви аспекти използват;
- какви модели, методи, начини и влияния използват тези хора и компании, когато вземат решения.
Тактиката за маркетинг на територията допълнително предполага разработването на план за действие и дейности като следващата стъпка.
Тъй като субектите, които се интересуват от популяризиране на територията (това са силови структури, агенции за развитие, спортни центрове, туристически компании, търговски къщи и други организации) имат различни изисквания към потенциалните потребители, разработването и прилагането на плана трябва да бъде изчерпателен. Този план трябва да включва не само ползи за инвеститорите, но и за други страни.
Класификация
В няколко публикации за този вид маркетинг има различни интерпретации на същността на териториалния маркетинг. Оттук и несъответствията в същественото съдържание на товасрок, и дори в неговата целева ориентация. Например някои учени, които изучават териториални въпроси, смятат, че подобен маркетинг е маркетинг на местно ниво, който отразява и отчита спецификата и индивидуалността на даден регион. Останалите отбелязват, че маркетингът на територията е предназначен да подобри стила й, да привлече индустриалци, инвеститори.
Различими:
- обектът на териториалния маркетинг е територията като цяло, произведена както вътре, така и извън нея;
- маркетинг на територията, чийто обект е връзката по отношение на определени стоки, услуги, които се произвеждат на тази територия.
Стратегии за оформяне
Има няколко ефективни маркетингови стратегии за местоположение, които да подчертаете, включително:
- Имиджев маркетинг. Тази стратегия е насочена към създаване на положителен стил на района и неговото обществено признание и разпространение. В този случай е необходимо да се организират комуникационни дейности, които ще помогнат да се демонстрират достойнствата на територията пред външни субекти, както и да се покаже, че определена територия е отворена за нови контакти. Разпространението на информация и компетентната пропаганда ще допринесе за формирането на положителен стил.
- Маркетинг за привличане. За да се повиши привлекателността на територията, е необходимо да се направят различни акценти, включително климатични особености и географско местоположение, финансово развитие,архитектура и забележителности, както и история, медицина, туризъм, отдих и отдих. Развитието на подходящи характеристики на територията ще повиши конкурентоспособността на региона.
- Инфраструктурен маркетинг. Тази стратегия ви позволява да увеличите привлекателността на бизнеса. В този случай трябва да се съсредоточите върху най-високото ниво на пазарните отношения, както и да се съсредоточите върху предприемачите. Индивидуалността на маркетинговата работа ще зависи от вида на бизнеса, включително финансов, научен, строителен, информационен, селскостопански и др.
- Маркетинг персонал и жители. Стратегията е насочена към повишаване на привлекателността на мястото за персонал с определена квалификация, специализация и профил, както и за различни категории хора. Това трябва да насърчи образованието, личната сигурност, потенциала за заетост, подобрените условия на живот и други.
С помощта на такъв маркетинг за кратък период от време можете да повишите престижа на определена територия, както и привлекателността на различни ресурси: природни, парични, социални, материално-технически и др..
Ефективност на маркетинговите дейности на територията
Възможно ли е да се намери стратегия и да се придържа към нея за дълъг период от време по отношение на територията? Това едва ли е подходящо в Русия днес.
Маркетингът на привлекателността на територията се извършва комплексно и последователно, като се отчита не само настоящия потенциал за привлекателност, но и наличните финансови, социални и други възможности в бъдеще.
Акокомплексът от инфраструктурни съоръжения е силен, тогава се разработва цялостна програма за развитие на местната територия, появяват се конкурентни качества и характеристики на територията и се осигурява социалната удовлетвореност на жителите.
Ако обаче комплексът от инфраструктурни съоръжения на територията е слаб и финансово непредставим за инвеститори и предприемачи, това ще доведе до липса на финансови средства за подобряване и развитие на местната единица и постигане на успех.
В този случай е по-добре да започнете с прости технологии: идентифицирайте конкурентните предимства и изберете целеви купувачи в региона. В резултат на това постепенно се формира по-интересен комплекс от инфраструктурни обекти. Има обаче и друг вариант - можете да комбинирате усилията на няколко региона с различен потенциал и ниво на развитие.
Пример за маркетинг на територията на Архангелска област
Нека разгледаме териториалния маркетинг и пример за неговото формиране в района на Архангелск.
Напоследък се повдигнаха много въпроси относно развитието на Арктика като малко проучено пространство с най-богатите възможности и ресурси. Но изучаването на територията е трудно поради сложността на климатичния характер. Но не всички мислят така. Мнозина са убедени, че просто е необходимо да се намери качествен подход към въпросите на развитието и Арктика ще се подчини. Точно това Игор Орлов, управителят на Архангелска област, е твърд привърженик на развитието на арктическите хоризонти в неговия регион.
Губернатор на Архангелска областтвърди, че Архангелск днес е най-доброто място за руско и международно сътрудничество за развитието на Арктика. Това е свързано с две неща. Първо, исторически момент. Почти четири века подред столицата на Беломорския регион показва най-добрата си страна като надеждна платформа за преговори, контакти, диалози, проекти на вътрешно и външно (международно) ниво. Второ, днес град Архангелск има развита, активна бизнес среда. Тук започва Арктика. Това е източникът.
Пример за маркетинг на тази територия може да бъде събитието „Арктика – територия на диалога”, което е от международен характер. На него традиционно присъстват главите на различни държави и известни представители на научната общност. Губернаторът се опитва да им предаде идеята за ролята на града в развитието на Арктика. Този форум се провежда у нас от 2010 г. по инициатива на президента на Руската федерация В. Путин. Събитието е територия за конструктивен диалог за мирното използване на ресурсния и икономически потенциал на Арктика. А от 2017 г. по заповед на правителството на Руската федерация такова събитие ще се провежда в Архангелск веднъж на всеки две години. Всеки път това е най-голямото бизнес събитие. В момента градът и областта се подготвят за провеждането на такова събитие на 9-10 април 2019г.
Заключение
По този начин маркетингът на територията е непрекъснат процес, включващ всички заинтересовани страни на различни административни нива. Маркетингтериторията трябва да бъде насочена към финансовото укрепване на територията или региона. Основата на това укрепване е устойчивият икономически растеж и местната икономика.
В глобален мащаб териториалният маркетинг е изключително разпространена практика както на ниво определени територии и държави, така и на ниво отделни държави.
