Освен вътрешните ресурси на компанията и факторите на индустрията, има няколко други макроикономически фактора, които могат да окажат дълбоко влияние върху представянето на компанията. В ситуации като нови проекти или идеи за стартиране на продукти, тези фактори трябва да бъдат внимателно анализирани, за да се определи колко важни са те за успеха на организацията. Един от най-често използваните аналитични инструменти за оценка на външни макроикономически фактори, свързани с конкретна ситуация, е PEST анализът. Нека да разгледаме примери за PEST анализ и да поговорим за ползите от него.
Какво е PEST анализ?
PEST-анализът е маркетингова техника, която ви позволява да оцените въздействието на външната среда върху ефективната работа на компанията. Най-често се използва в стратегическото планиране и се изготвя за период от 3 до 5 години. Получените данни могат да се използват за съставяне на SWOT анализ. По принцип анализът на външната среда е представен под формата на матрица, състояща се от четири квадрата.
Външната среда разглежда:
- Микросреда (акционери, клиенти,кредитори и др.)
- Макро среда (икономика, политически процеси, климатични фактори и др.)
Нека разгледаме всеки макро фактор поотделно.
Политически (политически фактор)
Първата стъпка в анализа е да се изследват явленията, свързани с работата на правителството. При разработване на стратегия и оценка на перспективите за развитие на една компания се разглеждат такива политически явления като:
- стабилност на състоянието;
- въздействието на приетите закони върху дейността на организацията;
- степен на държавно влияние върху индустрията, в която работи компанията;
- разпределение на ресурсите от държавата и др.
Икономически (икономически фактори)
Основната причина за разглеждане на този аспект е способността на компанията да реализира печалба. Необходимо е правилно да се предвиди търсенето и да се определи цена, за да се оценят перспективите за по-нататъшното развитие на компанията. Целите на изучаването на икономическия фактор включват:
- оценка на инвестиционната политика;
- анализ на цените на енергийните ресурси и суровините;
- процент на инфлация и цена на живот;
- оценка на други макроикономически показатели, влияещи върху покупателната способност на населението и търсенето.
Социални (социални фактори)
При разглеждане на този параметър се вземат предвид следното:
- лайфстайл;
- размер и структура на населението;
- социална мобилност, здравеопазване и образование;
- стандарти на поведение, обществено мнение и т.н.
Технологичнафактори)
Фактори, които характеризират технологичния прогрес в индустрията. Тази група аспекти е от глобално значение днес, тъй като в ерата на бързо развиващите се технологии инструментите на индустрията могат да променят баланса на пазара.
Когато се вземат предвид технологичните фактори, основните са:
- иновации в информационните технологии;
- подобряване на производствения процес чрез въвеждане на най-ново оборудване;
- развитие на мобилни технологии и интернет;
- вероятни промени в технологиите през следващите 5 години.
PEST-анализ на примера на петролна и газова компания
За пример да вземем частната руска петролна компания Лукойл PJSC.
- Политически. Ефективността на дейността на публичното акционерно дружество зависи изцяло от политическите настроения в страната. Увеличаването на данъците върху добива на петрол, санкциите срещу руските петролни компании, държавното регулиране на цените на енергията могат значително да намалят нетната печалба на компанията.
- Икономичен. Намаляването на покупателната способност на населението може да доведе до факта, че автомобилите ще се използват по-малко, следователно потреблението на рафинираните продукти на компанията ще намалее. Увеличаването на инфлацията ще доведе до увеличаване на себестойността на продукцията, което ще принуди компанията да повиши цената на крайния продукт. Цената на петрола също ще повлияе на печалбите на компанията.
- Социални. След като се утвърди катонадежден доставчик, Лукойл PJSC се утвърди на пазара. Потребителите са уверени в качеството на моторното гориво, което премахва необходимостта от смяна на марката. Загрижеността на потребителите в областта на екологията обаче води до увеличаване на автомобилите, които използват така нареченото еко-гориво (газ, електричество). Такива тенденции намаляват търсенето и корпоративните печалби.
- Технологична. Непрекъснатото усъвършенстване на технологиите в областта на нефтопреработката гарантира по-чисти и по-конкурентни продукти. Също така модерното оборудване е по-малко енергоемко, което намалява цената на стоките. Отрицателното въздействие на научно-техническия прогрес за компанията е появата на автомобили с електрически двигатели - на фона на намаляване на търсенето, компанията губи пари.
На примера на PEST-анализа на PJSC "Lukoil" се вижда, че рисковете в нефтения и газовия сектор са високи. Външните фактори оказват силно влияние върху функционирането на компанията.
Разглеждайки PEST-анализа на примера на организация, не е трудно да си спомним механизма на неговото прилагане. По същия принцип се съставя матрица за компании от други сектори на икономиката. От това следва, че примерът за PEST анализ на земеделско предприятие ще бъде подобен.
Също толкова важна е оценката на външните фактори за хотелиерския бизнес. Помислете за пример за PEST анализ на хотел в Обединеното кралство:
- P - Трудностите при получаване на визи за този регион могат да доведат до намаляване на туристите, което е негативен фактор за хотелиерския бизнес. Влияние оказват и увеличаването на данъците и въвеждането на ново законодателство за защита.среда.
- E - Финансовата криза в страните, от които идват повече туристи, ще удари тежко печалбите на компанията. Нарастващата инфлация и безработицата в региона също ще доведат до проблеми.
- S - използването на сапун, перилен препарат и значителна консумация на водни ресурси може да доведе до негодувание на "зелените". Местоположението на хотела може да има положителен ефект: в зависимост от местоположението се променят предпочитанията на хората. Техните навици да празнуват празници или да релаксират определено ще повлияят на ефективността на хотела.
- T - развитието на информационните технологии, разработването на приложения за резервации, въвеждането на климатичен контрол ще има положително въздействие върху оценките на хотелите.
Пример за PEST анализ на ресторант ще бъде съставен с помощта на подобен алгоритъм.
Разширени вариации на PEST анализ
Най-често срещаният вариант на PEST анализ е PESTEL. Този тип анализ, освен вече познатите, включва още два фактора:
- Правни - правни фактори.
- Околна среда - фактори на околната среда.
Правните фактори описват правната среда за функционирането на даден бизнес и разглеждат по-отблизо вероятните промени в законодателството, които биха могли да повлияят на рентабилността и ефективността на компанията. Факторите на околната среда определят въздействието на дейността на компанията върху околната среда и как това може да повлияе на финансовите отчети в бъдеще.
Освен PESTEL анализ има и другивариации:
- PEST + EL + I (Индустриален анализ) - допълнително въведе анализ на пазара на индустрията.
- PEST + E (етично) - Прилагат се етични фактори.
- PEST + Long + National + Global фактори - местни и глобални оценки.
Анализ на външната среда на магазина
Като разширен пример за PEST анализ на магазин, ние използваме голяма търговска верига Walmart.
|
Политически фактори:
|
Икономически фактори:
|
|
Социални фактори:
|
Технологични фактори:
|
|
Фактори на околната среда:
|
Правни фактори:
|
В зависимост от степента, в която този или онзи фактор влияе върху компанията, се дава експертна оценка от 1 до 5. Показва се среден резултат и се определя в коя сфера трябва да работите, за да може бизнеса да се развива.
Какво е SWOT анализ?
SWOT анализът е рамка, използвана за оценка на конкурентната позиция на компанията чрез идентифициране на нейните силни, слаби страни, възможности и заплахи. По-конкретно, SWOT анализът е основен модел за оценка, който измерва какво може и какво не може да направи една организация, както и нейните потенциални възможности и заплахи.
Елементи на SWOT анализ
Когато се използва SWOT анализ, организацията трябва да бъде реалистична по отношение на добрите и лошите си качества. Организацията трябва да направи анализа конкретен, като избягва сивата зона и анализира във връзка с реални контексти. Например, защо продуктите и услугите на компанията са по-добри от тези на конкурентните фирми? SWOT анализът трябва да бъде кратък и прост и трябва да избягва сложността и свръханализа, тъй като голяма част от информацията е субективна. Така че компаниите трябва да го използват като ръководство, а не като рецепта.
S (силни страни)
Силните страни описват това, което отличава една организация от нейните конкуренти: силна марка, лоялна клиентска база, силен баланс, уникална технология и т.н. Например хедж фондможе да са разработили собствена стратегия за търговия, която връща пазарни резултати. След това той трябва да реши как да ги използва, за да привлече нови инвеститори.
W (слабости)
Слабостите пречат на организацията да работи на оптималното си ниво. Това са области, в които бизнесът трябва да се подобри, за да остане конкурентоспособен: по-висок от оборота на индустрията, високи нива на дълг, неадекватна верига за доставки или липса на капитал.
O (Възможности)
Възможностите се отнасят до благоприятни външни фактори, които една организация може да използва, за да й даде конкурентно предимство. Например, производител на автомобили може да изнася своите автомобили на нов пазар, увеличавайки продажбите и пазарния дял, ако страната намали тарифите.
T (заплахи)
Заплахите се отнасят до фактори, които могат да навредят на организация. Например, сушата представлява заплаха за пшенична компания, защото може да унищожи или намали реколтата. Други често срещани заплахи включват неща като нарастващи разходи за ресурси, повишена конкуренция, ограничено предлагане на работна ръка и т.н.
Връзка между SWOT и PEST анализи
И двата анализа се отнасят до маркетинговата методология за оценка на бизнеса в стратегическото планиране. На първо място се извършва PEST анализ на предприятието, примери за който са дадени в тази статия. Въз основа на получените данни на всеки фактор се приписва един от четирите елементаSWOT анализ: силни или слаби страни на компанията, възможности или заплахи за успешна работа.
На примера на PEST анализ на строителна компания, нека разгледаме връзката.
|
Политически фактори:
|
Икономически фактори:
|
|
Социални фактори:
|
Технологични фактори:
|
Този комбиниран пример за SWOT, PEST анализи ви позволява много по-добре да оцените състоянието на нещата на пазара. Освен това е възможно да се идентифицират значими фактори, влияещи върху дейността на организацията, както и незабавно да се идентифицират възможности за увеличаване на печалбите.
Както може да се види от примерите за PEST-анализ, тази техника е необходима за стратегическото планиране. навънВ зависимост от това колко голяма е индустрията, тя може да бъде оценена чрез анализ на външни фактори. Правилното планиране на вашия бизнес ще доведе до това, което всички предприемачи гонят - увеличаване на печалбите. А допълнителното използване на SWOT анализ ще идентифицира тенденциите за диверсификация на производството на стоки или услуги.
