В пазарната икономика информацията за нейната среда е от голямо значение за развитието на всяко предприятие. Знаейки как купувачите реагират на това или онова действие на конкуренти, както и на други условия, при които компанията работи, ръководството на последната може да вземе адекватни решения за нейната дейност. Това ви позволява бързо да се адаптирате към променящите се условия, да заемете водеща позиция в индустрията. Има различни видове маркетингови проучвания. Те ще бъдат обсъдени допълнително.
Стойността на изследването
Маркетингът е наука, която се занимава с изучаване на пазара, неговите закони. Позволява на компанията да получи необходимата информация за това от какво се нуждаят клиентите в момента. Пазарът е в движение. Бизнес средата се променя непрекъснато. За получаване на достоверна информация за текущата ситуацияизвършват се маркетингови проучвания на пазара. Видовете изследвания могат да бъдат различни. Те имат определени характеристики.
Проучванията на пазарната среда се извършват от маркетолози с цел контролиране на текущата ситуация, както и адаптиране на предприятието към нея. Най-често необходимостта от такива дейности възниква, когато компанията не е успяла да постигне целите си или е загубила позицията си от конкурент. Също така се извършва маркетингово проучване с цел диверсификация на дейността му. В процеса на изготвяне на бизнес план за нов бизнес за една компания, получаването на цялата необходима информация за пазара е от съществено значение.
Маркетинговите проучвания ви позволяват да вземате правилните решения в процеса на организиране на дейността на компанията. Инвестициите са насочени само към обещаващи области, които има голяма вероятност да реализират печалба.
Информацията, получена в хода на изследването, ни позволява да оценим проблемите и перспективите на индустрията и да намалим нивото на несигурност. Освен това ви позволява да оцените собствената си позиция на пазара, да оцените процесите и явленията, които се случват тук. Това отваря нови възможности.
С кратък преглед на видовете маркетингови изследвания има няколко сектора, които се изучават от анализатори. Те включват конкуренти, клиенти, съществуващи продукти и тяхната цена, начини и нови възможности за популяризиране на готови продукти. Въз основа на получените данни се вземат стратегически решения, разработва се тактикаповедението на компанията в нейната среда. Това води до придобиване на предимства пред конкурентите, увеличаване на печалбите и придобиване на нови позиции на пазара.
Голове
Има различни цели, задачи и видове маркетингови изследвания. Те имат систематичен характер, което ви позволява да събирате надеждна, актуална информация. Също така събирането на информация ви позволява да систематизирате получените данни, да ги представите в разбираема форма. Има основни цели за провеждане на проучване на пазарната среда. Подобна работа е насочена към намаляване на нивото на несигурност и минимизиране на рисковете при вземане на стратегически текущи решения от мениджърите. Също така целта на подобно изследване е да се контролира изпълнението на поставените от компанията задачи.
Глобалните видове маркетингови изследвания се постигат чрез изграждане на математически модели за развитие на пазара. Това е необходимо, за да може да се изграждат прогнози за отдалечена перспектива. Целите на изследването на макро ниво са определяне и моделиране на съществуващите модели на развитие на индустрията и текущата ситуация в нея. Това ви позволява да оцените капацитета на пазара, да предвидите нивото на търсенето и неговата структура в бъдеще.
Целта на анализа на пазарната среда на микро ниво е да се определят собствените възможности на организацията, нейния потенциал. Това ви позволява да оцените перспективите за развитие на отделен, ограничен сегмент, в който оперира компанията.
Компанията поверява такава работа или на свои служители, които иматподходяща квалификация и опит, или на трети страни. Във втория случай се сключва договор на търговска основа. Данните, събрани от такава изследователска организация, са търговска тайна и не подлежат на разкриване.
Задачи
Какъв тип маркетингово проучване ще бъде избрано в конкретен случай ще зависи от задачите, които се поставят пред маркетолозите. Те зависят от нуждите на организацията от тази или онази информация при създаването на своите бизнес планове, стратегии. Целите на изследването може да се различават значително в зависимост от областта, в която ще бъде включена получената информация.
Въз основа на такива данни могат да се формират продуктови и ценови политики, да се вземат решения относно продажбите, комуникациите и други аспекти на управлението на дейностите на организацията. Има много предизвикателства, пред които са изправени маркетолозите:
- изследване на разпределението на пазарните дялове между основните конкуренти;
- получаване на информация за характеристиките на пазара;
- изчисляване на потенциала на индустрията;
- анализ на политиката за продажби;
- събиране на данни за бизнес тенденции;
- проучване на конкурентни продукти;
- краткосрочно прогнозиране;
- пазарна реакция към нов продукт, изследване на неговия потенциал;
- дългосрочно прогнозиране;
- информация за ценова политика;
- други.
Преди избора на видовете и видовете маркетингови проучвания се определяттехните задачи и цели. Едва след това се извършва съответната работа в необходимата посока. Това ви позволява да използвате ресурсите, съществуващи в предприятието възможно най-рационално.
Изброените задачи се поставят пред търговците само ако няма достатъчно информация, която компанията притежава в момента, за да вземе решение. Това позволява и разрешаване на някои вътрешни противоречия по отношение на разработването на стратегия, механизъм за постигане на поставените цели. Ако една компания се провали или, обратно, е на върха на успеха, тази ситуация изисква задължителен анализ. Само в този случай ще бъде възможно да се формират нови тактически проекти и стратегически планове.
Стъпки на работа
За постигане на максимална ефективност в процеса на провеждане на пазарно проучване, то се извършва в ясно установена последователност. Той се съставя преди специалистите да започнат да събират информация. Изберете видовете и етапите на маркетинговите изследвания в съответствие с целите и задачите на тяхното провеждане.
За повечето от съществуващите методи за анализ на пазарната среда е характерна идентична последователност на работа. Процедурата за провеждане на маркетингово проучване е разделена на 5 етапа.
Първо, маркетолозите идентифицират проблем, въз основа на който си поставят цели за изследване. На втория етап се избират източниците за събиране на данни и се анализира вторичната маркетингова информация.
След товаизвършва се процедура по планиране, както и събиране на първични данни директно от околната среда. На четвъртия етап тази информация се систематизира и анализира. Маркетинговото проучване завършва с изготвяне на доклад и предоставяне на ръководството на компанията на резултат от работата, извършена от специалисти.
За да не се повтаря работата по-късно, в процеса на избор на основните видове маркетингови изследвания, както и особеностите на тяхното провеждане, ръководството трябва ясно да формулира целите, за които се събират данни. След това маркетолозите ще могат да идентифицират най-подходящите източници на информация чрез събиране на данни. Цената на извършената работа зависи от това.
Основни видове
Различните цели на събиране на данни определят предмета на маркетингово проучване. Видовете дейности на предприятието могат да бъдат различни. За всички организации обаче основните видове получаване на необходимата информация са следните аспекти.
Един от основните видове е пазарното проучване. Позволява ви да събирате и систематизирате информация за ситуацията в бранша. Това позволява на организацията да избере правилно пазара, да определи възможния обем на продажбите, както и да предвиди своята дейност в определен сегмент. Такова проучване ви позволява да заемете безплатна ниша, както и да оцените способността на компанията да спечели нови позиции.
Макросистемният анализ често се прави. В този случай се изследват фактори, които не са пряко свързани с пазара. въпреки товате имат пряко влияние върху него. Това например нивото на доходите на населението, държавната политика и т.н.
Изследването се провежда и за вътрешната среда на предприятието. Такава работа се извършва с цел получаване на надеждна информация за конкурентоспособността на организацията. Изводите се правят въз основа на сравнение на информация за външната и вътрешната среда. Анализаторите събират данни за силните и слабите страни на една организация, както и нейните перспективи и ограничения.
Разглеждайки накратко видовете маркетингови изследвания, заслужава да се отбележи и такава посока като анализ на потребителите. Той има за цел да идентифицира всички мотивиращи фактори, които влияят върху избора на определен продукт. Проучването оценява доходите на населението, както и нивото на образование, структурата на общата маса от купувачи. Това ви позволява да изберете целевия сегмент, за който ще се произвеждат продукти с необходимите характеристики.
Още няколко разновидности
Изучавайки основните видове маркетингови изследвания, трябва да обърнете внимание на такава посока като изследване на конкурентите. Това е необходимо, за да заемете най-добрите позиции, да получите достъп до нови ресурси и възможности. В този случай те изучават силните и слабите страни на конкурентите, техния пазарен дял, както и реакцията на купувачите към определени маркетингови техники на такива организации. Извършва се анализ на основните играчи, за да се определи техния материален, трудов потенциал, кредитен рейтинг и др.
В някои случаи можее необходим анализ на възможните посредници. С тяхна помощ продуктите на организацията могат да навлязат на нови пазари. Проучва се и информация за транспортни, рекламни, застрахователни и други видове посредници.
Също важен вид маркетингово проучване е продуктовият анализ. В този случай се изследват техните качества и технически характеристики. След това се анализира съответствието на представените стоки с изискванията на купувачите. Въз основа на получените данни се организира пускането на нови продукти, разработва се реклама.
Извършването на маркетингови проучвания, чиито видове са разнообразни, може да избере като обект разходите за създаване на нов продукт, неговата продажба. В хода на такъв анализ се определя реакцията на купувачите към цената на такива продукти.
Маркетинговите проучвания могат да се извършват в областта на дистрибуцията на продукти, продажбите на продукти. Този подход ви позволява да определите кои пътища ще бъдат най-ефективни за довеждане на крайния продукт до крайния потребител.
Важно е също да се определят шансовете и рисковете на компанията. За това може да се организира подходящо проучване на пазарната среда.
Специално внимание от страна на търговците заслужават система за стимулиране на продажбите и рекламата. Това ви позволява да повишите доверието на компанията на пазара. В някои случаи изследването е насочено единствено към тестване на рекламни медии. Това са предварителни тестове, които ви позволяват да изберете най-ефективния начин за предоставяне на информация на потребителите.
Типове изследвания
Има различни видове и видове маркетингизследвания. Те ви позволяват да постигнете високо информационно съдържание. Има три вида изследвания. Може да е проучвателно. Това е предварително събиране на данни. Въз основа на него се извършват последващи действия.
Описателното изследване ви позволява да идентифицирате, подчертаете съществуващите проблеми, пазарните условия. Това подготвя почвата, позволява ви да се задълбочите в същността на ситуацията. Третият вид получаване на информация е случайното проучване. Позволява ви да излагате хипотези за съществуващите причинно-следствени връзки в анализираната среда. Често в този случай се използват математически методи.
Видове информация
Когато изучавате видовете и методите на маркетингови изследвания, трябва да обърнете специално внимание на събирането на информация. Може да е различно. Качеството на работата, извършена от търговците, зависи от правилния избор на източници за събиране на данни, тяхната надеждност. Тази информация може да включва определена информация, факти, цифри, индикатори, които са необходими за по-нататъшен анализ и вземане на определени решения.
Видовете информация за маркетингови проучвания може да се различават по начина, по който се получават. В съответствие с тази характеристика се разграничават вторични и първични данни. Те се различават по стойност, характеристики на получаване.
Вторична е информация, която е събрана от различни източници в хода на други изследвания. Въпреки това, за настоящия анализ те също са релевантни. Вторичните данни могат да бъдат вътрешни или външни. Вторият тип източници включва отчитане на предприятието, информацияинвентарни записи, списъци с клиенти, списък с оплаквания, маркетингови планове и други подобни документи.
Външни източници на вторична информация са колекции от доклади от Държавния комитет по статистика, региони, както и официални индустриални проучвания, медии и други външни източници.
Основната информация е нова. Такива данни се получават по време на изследването. Този тип информация се събира, когато няма достатъчно налични данни. Получаването му е трудно и скъпо. Но е необходимо за точен анализ.
Методи за получаване на първична информация
Първичната информация се използва в различни видове маркетингови проучвания. Наблюдението, експериментът и разпитът са основните методи за получаването му. Те се различават по цена и надеждност.
Методът за наблюдение е най-евтиният и лесен. Изследването е описателно. Няма пряк контакт между наблюдателя и респондента. Могат да бъдат включени различни електронни устройства (сензори, скенери). Информацията се получава в реално време. Тъй като наблюдателят няма директен контакт с респондентите, се избягва появата на изкривявания на данните.
Недостатъкът на наблюдението е невъзможността да се проникне в същността на вътрешните мотиви на обектите, по които респондентът взема това или онова решение. Това може да бъде тълкувано погрешно от лицето, което прави изследването.
Наблюдението поради своите характеристики се използва като допълнителен метод за изследване. Това е основният изглед.получаване на данни. След това се използват други методи.
Експеримент и проучване
Изучавайки различни методи и видове маркетингови изследвания, е необходимо да се отбележат такива разновидности на събиране на първична информация като експеримент и анкета. В първия случай се измерват една или повече променливи. Изследва се и влиянието на промяна на един фактор върху цялата система. Това ви позволява да определите реакцията на реалните потребители към определени променящи се условия на околната среда.
Експериментът се използва в различни видове маркетингови изследвания. Може да се извърши в реално пазарно проучване или чрез изкуствено симулиране на ситуацията в лабораторията. Предимството на експеримента е във възможността за минимизиране на грешките. Цената на такова изследване обаче е висока. В същото време конкурентите получават информация за начина на действие, разглеждан от компанията.
Най-универсалният начин за получаване на първична информация е анкетата. Това е ефективна и често срещана техника. С помощта на въпросници или директна комуникация с респондентите можете да получите информация за мненията на определена част от анкетираните. Резултатът се обобщава и се прилага към цялата маса от купувачи. Този метод има почти неограничени възможности. Това ви позволява да оцените не само настоящата ситуация, но и действията на респондента в миналото и в бъдеще.
Недостатъкът на анкетата е трудоемкостта и високите разходи за провеждане на анкети и комуникация с респондентите. Понякога точността на получената информация е недостатъчна. Това води до грешки в процесаанализ.
Разглеждайки видовете маркетингови проучвания, можем да заключим, че подобна работа е изключително важна за всяко предприятие. Разнообразие от методи и подходи за събиране на информация ви позволява да изберете оптималния, най-точен тип изследване в конкретен случай.
