Критериите за сегментиране започват с идентифициране на всички потенциални купувачи на даден продукт. Тоест хора, които имат нужда и средства да купуват това, което предлага пазарът. В повечето случаи това е голяма колекция от хора или организации, които са сходни в някои отношения, но различни по много други начини. Това е вид процес, който помага на маркетолозите да фокусират вниманието си върху най-обещаващите групи в тази вселена.
Няма единен правилен критерий за сегментиране на продукти. Определянето на целевата потребителска база може да се извърши с помощта на различни методи. Няколко общи критерии и методи за сегментиране на пазара са разгледани по-долу. Маркетолозите могат да използват комбинация от тези методи, за да разберат по-добре целевия пазар и клиентите, които искат да обслужват. Всъщност добрите служители обикновено опитват различникомбинации, за да разберете кой подход е най-успешен. Тъй като хората и техните нужди се променят, ефективните критерии за сегментиране на пазара могат също да се развиват с течение на времето.
Географски процес
Критерии за сегментиране - държави, щати, региони, градове, квартали или пощенски кодове. Те определят географските процеси на пазара. Концепцията представлява най-старата основа за сегментиране. Регионалните различия във вкусовете на потребителите за храни са добре известни, като например склонността към барбекю в Южна Русия или предпочитанието към здравословни менюта в Ленинградска област. Географските критерии за сегментиране на продуктовия пазар предполагат, че артикули като дъждобрани, чадъри и гумени ботуши могат да се продават в райони, податливи на дъжд. А в горещите региони - летни дрехи.
Географските критерии за сегментиране на пазара са лесни за идентифициране и обикновено предоставят големи количества данни. Много компании просто нямат ресурсите да се разширят извън местните или регионални области, така че трябва да се съсредоточат само върху този един сегмент. Маркетинговите усилия са сведени до минимум, тъй като продуктът и спомагателните дейности като реклама, физическо разпространение и ремонт могат да бъдат насочени към клиента. Освен това географията осигурява удобна организационна структура. Продуктите, търговците и дистрибуторските мрежи могат да бъдат организирани около централно конкретно местоположение.
Недостатъци от използването на основни критерии за сегментиранепазарът също заслужава внимание. Винаги има възможност предпочитанията на потребителите да не са продиктувани от местоположението – други фактори като етническа принадлежност или доход може да са по-важни. Например, стереотипният сибирец е трудно да се намери в Тюмен, където една трета от населението емигрира, за да печели пари. Друг проблем е, че географските зони могат да бъдат определени като много големи локации. Участниците в процеса може да са твърде разнородни, за да се считат за значима целева аудитория.
Демографски компонент, признаци и критерии за сегментиране на пазара
Демографските данни са статистически данни, които описват различните характеристики на населението. Тази сегментация се състои в разделяне на пазара на групи въз основа на променливи като възраст, пол, размер на семейството, доходи, професия, образование, религия, етническа принадлежност и националност. Именно критериите за демографско сегментиране са една от най-популярните бази за разделяне на групи клиенти. Това се дължи на факта, че данните са многобройни. И критериите за сегментиране на потребителския пазар често са тясно свързани с тези променливи.
Например, младежкият пазар (приблизително на пет до тринадесет години) влияе не само на това как родителите харчат пари, но и как децата пазаруват за себе си. Производителите на продукти като играчки, плочи, закуски и видео игри са разработили промоции, насочени към тази група. Юношите са деца на възраст между десет и четиринадесет години, които откриват какво означава дабъдете потребители и оформете нагласите и възприятията на марката, които ще носят със себе си, докато узреят и увеличават покупателната си способност. Пазарът за възрастни хора (на възраст 65 и повече години) става все по-важен за производителите на продукти като евтино настаняване, круизи, хобита и здравеопазване.
Етапът на живот е друга демографска черта, свързана с възрастта, пола и семейното положение. Има доказателства, че хората преминават през предсказуемо поведение при пазаруване. Например, млада двойка с едно малко дете има много различни нужди от пазаруване от пенсионерите на петдесетте или самотните професори на средна възраст.
Доходът е може би най-често срещаната демографска основа за критериите за сегментиране на потребителски продукти, тъй като показва кого конкретно лице може или не може да си позволи. Например, напълно разумно е да се предположи, че работещите на минимална заплата не могат лесно да си купят спортна кола за 80 000 долара. Приходите са особено полезни като вход за основните критерии за сегментиране на пазара с увеличаване на цената на даден продукт. Може също да помогне за разбирането на определени видове поведение при пазаруване, като например най-вероятното използване на купони.
По същия начин различните демографски данни могат да повлияят на други критерии за сегментиране на клиенти.
Въпреки очевидните предимства на този процес (т.е. ниска цена и лекота наприлагане), има несигурност относно неговата ефективност. Методът може да се използва неправилно. Например, за типичния потребител на тайландска храна може да се каже, че е на възраст под тридесет и пет години, с висше образование, печелещ над 10 000 долара годишно, живеещ в предградията на малка общност на Запад. Въпреки че тези характеристики могат да опишат типичния потребител на тайландска храна, те описват и много други критерии за сегментиране на потребителите. И те могат да нарисуват твърде широк или неточен портрет на планирания купувач. Когато изборът е твърде широк, той губи своите определящи характеристики и следователно не успява да разграничи целевия сегмент от общата популация.
Психографски компонент
Такива критерии за сегментиране на пазара на потребителски стоки се разделят според общите характеристики на техния начин на живот, личност, отношение и социална класа. Данните сочат, че излагането на потенциални купувачи на определени продукти влияе върху последващата им покупка. Ако хората с подобни нагласи могат да бъдат изолирани, те представляват важен психологически сегмент. Докосването може да се дефинира като предразположение за поведение по програмиран начин в отговор на даден стимул.
Критериите за сегментиране на потребителския пазар се определят като дългосрочни човешки характеристики и поведение, които определят как те се справят и реагират на околната среда. Консумациянякои продукти или марки се свързват с личността на потребителя. Например, хората, които поемат риск, са привлечени от екстремни спортове и пътувания, докато екстровертите са склонни да се обличат видимо.
Сегментирането на социалните класове идентифицира хората въз основа на комбинация от социално-икономически фактори като образование, професия, доходи, семейно положение и нагласи, свързани с тези точки.
Друг изглед
Признаците и критериите за сегментиране на начина на живот се отнасят до ориентацията, която човек или група има към храна, работа и игра. И те могат да бъдат определени като модел на нагласи, интереси и мнения, притежавани от човек. Сегментирането на начина на живот стана много популярно сред търговците поради наличието на потребителски данни, измервателни уреди и инструменти и интуитивните категории, които са резултат от процеса. Като цяло производителите насочват версиите на своите продукти и реклами към различни сегменти на начина на живот.
Анализът обикновено започва с въпроси относно дейностите, интересите и мненията на потребителя. Ако една жена печели $100,000–$150,000 годишно като изпълнителен директор, омъжена е и има две деца, какво мисли тя за ролята си на професионалист, съпруга и майка? Как прекарва свободното си време? Към кои групи принадлежи тя? Какво чете тя? Как използва електронните устройства? Какви марки предпочита и защо? Наличността на AIO (дейности, интереси, мнения) разкрива огромни количества информация, свързана с отношението към продуктовите категории,марки, както и потребителски характеристики.
Като цяло психографската сегментация има тенденция да се фокусира върху това как хората харчат парите си. Техните модели на работа и игра, основни интереси, мнения по социални и политически въпроси, институции и самите тях. Докато процесът може да генерира интуитивни групировки и полезна информация за поведението на потребителите, той може също да изисква значителни изследвания и усилия за разработване на по-сложен и подробен подход за определяне на критериите за сегментиране на пазара.
Поведенческа система
Потребителите са разделени на групи според общите дела, които споделят. Обикновено това поведение е свързано с тяхното познаване, отношение, употреба или реакция към продукта.
Най-често срещаният тип поведенческа сегментация е потребителският процес. През 1964 г. изследователят на пазара Twedt направи едно от най-ранните отклонения от демографската система, когато предположи, че тежкият или честият потребител е важна база. Той искаше консумацията на продукта да се измерва директно, за да се определят нивата на употреба. Така че промоцията трябва да е насочена директно към тежкия потребител. Оттогава този подход стана много популярен. Направени са значителни изследвания върху хора, които купуват различни продукти. Резултатите показват, че търсенето на други характеристики, които корелират с употребата, често увеличава значително маркетинговите усилия.
Други поведенчески бази заПазарните сегменти включват следното, което се обсъжда по-долу.
Статус на потребителя
Освен активните купувачи, може да бъде полезно да се идентифицират сегменти въз основа на по-широк набор от модели на използване, като например консумативи за еднократна употреба. Доставчиците на мобилни услуги проучват модели на използване, за да създадат оптимални планове и насочване въз основа на специфични набори от нужди на потребителите - семейни планове, индивидуални планове, неограничени разговори и т.н.
Новите производители на автомобили станаха много чувствителни към необходимостта да предоставят на купувачите много полезна информация след продажбата, за да намалят до минимум неудовлетвореността след покупката.
Покупка на калъф
Този подход е да се опитаме да определим причината за закупуване на продукта и начина за неговото използване. Например авиокомпаниите са склонни да разделят клиентите на сегменти въз основа на мотива за пътуване на пътника – бизнес срещу лично пътуване. Някой, който пътува по работа, обикновено има различни нужди от този, който пътува за удоволствие. Бизнесмените обикновено са по-малко чувствителни към цените и се фокусират повече върху времето, местоположението и удобството.
Лоялност
При този подход потребителите попадат в категории награди въз основа на техните модели на закупуване на определени марки. Основният критерий за сегментиране на пазара на услуги елоялен потребител на марката. Компаниите предполагат, че ако могат да идентифицират хора, които предпочитат определена фирма, и след това да определят общите им черти, те ще намерят идеалния целеви пазар. Все още има голяма несигурност относно най-надеждния начин за измерване на лоялността към марката.
Готов
Това сегментиране предполага, че потенциалните клиенти могат да бъдат сегментирани въз основа на това колко са готови да закупят продукт:
- не знам;
- осведомен;
- информиран;
- заинтересовани;
- желание;
- възнамерявам да купя.
Използвайки този подход, маркетинг мениджърът може да разработи подходяща пазарна стратегия, за да премине през различните етапи на готовност. Тези етапи са доста неясни и трудни за точно измерване. Но готовността може да бъде полезен обектив за разбиране на мисленето на клиента и как да го подтикнете да купи, особено когато има процес на обучение преди покупката.
Сегментиране на вземащите решения
Този подход групира хората според това кой взема решението за покупка в организация или домакинство. Обикновено има „основен потребител“: човекът, който взема окончателното решение какво да закупи и разпределя бюджета. Много от плановете включват и "инфлуенсъри". Това са хора, които не вземат окончателното решение за покупка, но могат да повлияят на избора на продукти.
Например в семействата малките деца могат да повлияят далиродител на Cheerios, Chex или Fruit Loops. В компаниите ръководителят на отдел може да бъде основният потребител на софтуерния продукт. Но работният екип на този служител може да повлияе на избора, като помага при оценката на опциите, за да се определи кой най-добре отговаря на техните нужди. Сегментирането по роля на решение помага на маркетолозите да разберат кой наистина има значение в процеса на закупуване и да разберат кой е най-важен.
Допълнителен процес
Всички горепосочени подходи за сегментиране се прилагат за потребителските пазари. Има много прилики между поведението на средния потребител и бизнес потребителя. И така се прилагат подобни бази и променливи. Общите подходи за сегментиране на бизнеса включват:
- Размер на организацията - разбит на големи, средни и малки клиенти по приходи, брой служители, глобален обхват и т.н.
- География: Организирайте сегменти въз основа на местоположение.
- Индустрия - сегментиране по сектора, в който организацията оперира, като производство, търговия на дребно, хотелиерство, образование, технологии, здравеопазване, правителство, професионални услуги и др.
- Статус на потребителя - честота на използване, обем, лоялност, издръжливост. Продукти, които вече се използват, желание за покупка и т.н. Например дългогодишните лоялни клиенти със „стратегически“взаимоотношения често се третират по различен начин и им се дават преференциални условия в сравнение с новите клиенти.
- Задължителни предимства - групирани по общи елементи, които те търсят в продукт или пазаруване.
- Крайна употреба - Идентифицирайте сегменти въз основа на това как планират да използват продукта и къде се вписва в техните операции и верига за доставки. Например, производител на електрически двигатели научи, че клиентите работят с двигатели с различни скорости. След посещения на място и потвърждение на тези приложения, той решава да раздели пазара на бавни и високоскоростни сегменти. В първия отрасъл производителят е отделил продукт на конкурентна цена с предимство в услугата, а във втория случай превъзходство.
- Подходи за закупуване - организиране на пазара според начина, по който корпорациите предпочитат да пазаруват. Тези предпочитания от своя страна определят как продавачът изгражда отношения с купувача и работи чрез сделката.
Колекция от няколко бази
Маркетърите може да намерят за най-полезно да комбинират различни рамки за сегментиране, за да създадат по-пълна картина на своя целеви пазар. Например подходът на геоклъстер комбинира демографски данни с географски данни, за да създаде по-точен профил на конкретен потребител. Втората точка, комбинирана с поведенческа информация, може да насочи компаниите към места, където клиентите са групирани, показвайки действие, което ги прави добра цел за продукта на компанията. Наслагането на демографски данни върху сегментите на начина на живот помага на маркетолозите да разберат по-добре своите целеви клиенти и как ефективно да достигнат до тях чрезмаркетинг.
Всеки от тези подходи може да бъде "правилен" за дадена компания и набор от продукти. Също така е важно маркетолозите постоянно да оценяват какво се случва на целевия им пазар и да коригират подхода си с развитието на взаимоотношенията с клиентите, поведението и друга динамика на продажбите.
Пазарното сегментиране се практикува от повечето фирми под една или друга форма като начин за рационализиране на маркетинговата си стратегия чрез широко разделяне на целевите системи на специфични групи клиенти и разработване на маркетингови техники. Което ще бъде привлекателно за всеки вид.
Идентификация на жизнеспособни процеси
Ясно дефинирани критерии за сегментиране на пазара не само гарантират, че клиентите са по-склонни да закупят продукта, който им подхожда. Освен това свежда до минимум загубата на ресурси, като намалява времето, прекарано в маркетинг на грешните продукти на грешните клиенти. Важно е обаче да се фокусират ресурсите върху пазарни сегменти, чийто размер, растеж и рентабилност са добри както незабавно, така и в дългосрочен план. Следните 5 критерия за сегментиране на пазара трябва да са полезни при планирането на фирмена стратегия.
- Измерими. Пазарните сегменти обикновено се дефинират по отношение на стойността или обема на продажбите (тоест броя на клиентите). Едно стабилно проучване трябва да може да идентифицира размера на процеса с разумна точност, така че стратезите да могат след това да решат дали, как и до каква степен трябва да фокусират своитеусилия за маркетинг.
- Основно. Просто казано, няма да има смисъл да губите маркетингов бюджет за пазарен сегмент, който не е достатъчно голям или има малка покупателна способност. Жизнеспособният слой обикновено е хомогенна група с добре дефинирани характеристики като възрастова група, социално-икономически произход и възприемане на марката. Тук издръжливостта също е важна. Никой експерт по сегментиране на пазара не би препоръчал фокусиране върху нестабилна група клиенти, която може да се разпръсне или промени до неузнаваемост в рамките на година или две.
- Наличен. При разграничаването на пазарен сегмент е важно да се помисли как може да се получи достъп до групата и най-важното дали това е свързано със силните страни и способностите на маркетинговия отдел на компанията. Различните сегменти могат да реагират по-добре на външна реклама, кампании в социалните медии, телевизионни спотове и т.н.
- Различимост. Идеалният пазарен сегмент трябва да бъде вътрешно хомогенен (т.е. всички клиенти в дадена селекция имат сходни предпочитания и характеристики), но външно хетерогенен. Разликите между пазарните групи трябва да бъдат ясно дефинирани, така че кампаниите, продуктите и маркетинговите инструменти, прилагани към тях, да могат да бъдат прилагани без дублиране.
- Ефективност. Пазарният сегмент трябва да има практическа стойност. Характеристиките му трябва да предоставят подкрепящи данни за маркетингова позиция или подход към продажбите и трябва да има резултати, които са лесни за количествено определяне.
Доброто разбиране на принципите на пазарната сегментация е важен градивен елемент на маркетинговата стратегия на компанията. Както и основата за ефективно, рационализирано и в крайна сметка успешно клиентско изживяване чрез прецизно насочване на продукти и услуги с минимални отпадъци.
